Comment fixer un prix de vente? Un pilotage bien plus difficile qu’il n’y parait.

Comment fixer un prix de vente? Un pilotage bien plus difficile qu’il n’y parait.

Le prix de vente est bien plus qu’un simple renvoi aux coûts d’achat et de fabrication

  • Il est une image de l’activité
  • Il renvoie une valeur subjective ( rapport qualité-prix)
  • Il cible un marché
  • Il doit être cohérent à ce marché
  • Il doit refléter sa qualité
  • Il doit être rentable

Avant de travailler les prix de vente, il faut réfléchir à sa stratégie de prix: va t’on privilégier la marge en valeur avec des prix bas pour assurer une vente en masse ou préférer une marge à taux élevée avec moins de vente? Ou un mix des deux?

Méthodes financières de fixation d’un prix de vente:

  • Prix de vente unitaire : coût de revient unitaire + marge brute unitaire

Votre coût de revient est de 6 € HT l’unité pour 2000 produits. Vous souhaitez dégager un résultat de 4000 €.

Votre prix de vente unitaire sera de 8€ HT (6 + 4000/2000)

  •  Prix de vente à partir de la marge : coût d’achat x (1+taux de marge)

Vous souhaitez appliquer un taux de marge brute de 50% sur un produit acheté 5€ HT  avec 0.05 € HT de frais de livraison.

Votre prix de vente  sera de 7.58 € HT (5.05 x (1+50%)

  • Prix de vente à partir du taux de marque : coût d’achat x (1- taux de marque)

Vous souhaitez partir sur un taux de marque de 30%, sur un produit acheté 5€ HT  avec 0.05 € HT de frais de livraison.

Votre prix de vente  sera de 8.59 € HT (5.05 x (1-30%)

  • Prix de vente à partir du coefficient multiplicateur : coût d’achat x coefficient multiplicateur

Un coefficient de 1.5 donne un prix de vente TTC de 7.5 € pour un article acheté 5 €.

Pour assurer sa rentabilité ainsi que son attractivité, des arbitrages sont faits sur les prix de vente entre les différents services et produits .

Certains produits d’appel ou en promotion auront une marge réduite pour attirer les clients et le manque à gagner sera répercuté sur d’autres produits avec une image plus haut de gamme, qualitative ou de rareté.

Une croissance maitrisée ou l’importance de ne pas grandir trop vite

Une croissance maitrisée ou l’importance de ne pas grandir trop vite

Pour avoir une croissance saine, elle se doit d’être maîtrisée, et il faut pour cela accepter parfois de ne pas grandir trop vite au risque de … couler son activité.

  • Le suivi de la trésorerie est indispensable pour éviter cet écueil.
  • Analyser en profondeur tout nouveau projet est un impondérable.
  • Étudier régulièrement tous les coûts des lignes de produits et services ainsi que les coûts de structure pour éviter des  effets de seuil dévastateurs.

L’effet de seuil est un écueil dangereux , en particulier si la trésorerie de l’activité n’est pas assez solide .

  • Le seuil de rentabilité, une fois atteint, doit continuer à être régulièrement analysé car l’activité en accroissant son activité n’est pas à l’abri d’un effet de seuil.
  • Lorsque l’activité croit, à un certain seuil les charges fixes vont augmenter (un salarié supplémentaire, un local plus grand , des investissements complémentaires en réaménagement…)
  • Alors que le chiffre d’affaires augmente, il est possible que les charges variables évoluent de façon plus importantes ( coût de stockage, livraisons plus fréquentes, frais de transport et déplacement…)
Seuil de rentabilité et point mort pour analyser l’équilibre des charges

Seuil de rentabilité et point mort pour analyser l’équilibre des charges

  • Le seuil de rentabilité est le montant minimum de chiffre d’affaires qu’une activité doit réaliser pour pouvoir être rentable.
  • Le seul de rentabilité est égal au seuil d’activité ou de production où le Chiffres d’affaires atteins la somme des coûts fixes et variables pour donner un résultat à 0.

Le seuil de rentabilité n’est pas un but en soit, l’objectif étant de le dépasser.

  • Cette méthode est simple d’utilisation, et donne un résultat très percutant et concret.
  • La seule difficulté est de pouvoir suffisamment affiner les coûts fixes et variables pour avoir un résultat pertinent.

Seuil de rentabilité : coûts fixes / taux de marge sur coûts variables

  • Taux de marge sur coûts variables : Marge sur coûts variables/ CA * 100

Point mort : Seuil de Rentabilité / (Chiffre d’Affaires / 360 jours)

  • Le point mort permet de calculer le nombre de jour qu’il faut pour atteindre le seuil de rentabilité.
  • Le seuil de rentabilité est utile lors de la création de la société mais aussi  lors d’un nouveau projet.
  • Il est aussi important pour analyser l’équilibre entre les charges.
  • Il permet de travailler la structure des coûts de l’activité afin qu’ils soient adaptés et réactifs, avec un équilibre entre coûts fixes et coûts variables.
  • Il permet d’ajuster l’organisation de l’entreprise à ses propres besoins en terme de production, de ressources humaines, d’investissements…Il permet aussi à la création d’opter pour une structure juridique adaptée à l’activité : EURL, SARL, SASU.
La marge sur coûts variables , outil pour le seuil de rentabilité mais pas que…

La marge sur coûts variables , outil pour le seuil de rentabilité mais pas que…

Les coûts variables augmentent avec la quantité de produits fabriqués

  • L’eau, la farine, le fromage, la tomate, les olives … pour une pizzeria
  • Les consommables , câbles, boitiers, prises… pour un électricien

Les coûts fixes ne varient pas , même avec une production à 0

  • Loyer, frais de personnel, assurance, frais lié au véhicule, outillage….

La Marge sur coûts variables = chiffre d’affaires HT – coûts variables HT

 ex : pizzeria avec 400 000 € de CA HT  annuel et des coûts variables de 80 000 € HT ( ingrédients, eau, électricité, gaz, boissons, sets de table, cartons de vente à emporter, essence) . Sa marge sur coûts variables s’élève donc à 320 000 € HT, soit 80% du Chiffre d’affaires.

La marge sur coûts variables permet :

  • De couvrir les coûts fixes car :
    • Si la marge sur coûts variables est inférieure aux coûts fixes , l’activité est déficitaire.
    • Si la marge sur coûts variables est supérieure aux coûts fixes , l’activité est bénéficiaire.
  • De déterminer le seuil de rentabilité de l’activité, soit le chiffre d’affaires à atteindre pour être bénéficiaire.
  • De valider la viabilité du projet lors du lancement de l’activité et par la suite.
La marge nette, pour aller plus loin dans l’optimisation de la rentabilité

La marge nette, pour aller plus loin dans l’optimisation de la rentabilité

Marge nette HT : Marge brute HT – Frais de gestion commerciale HT

ou

Marge nette HT : Marge brute HT – Coûts directs liés à la production HT

Frais de gestion commerciale et coûts directs de production =

  • Coûts directement affectés à la vente d’un produit ou d’un service
  • Différent du coût pour faire fonctionner l’activité
  • Charges du personnel affecté, amortissement du matériel, entretien et maintenance, fournitures…

La Marge Nette =

  • Calcule la rentabilité finale d’un produit ou d’un service et par là même de l’activité.
  • Compose une importante partie du prix de vente
  • Mesure la contribution d’un produit ou service dans la performance de l’activité
  • N’est pas suffisante pour assurer la rentabilité de l’entreprise qui a besoin entre autres d’une dynamique commerciale, d’une bonne organisation et gestion, d’un suivi de trésorerie, d’un management de qualité…

La Marge Nette permet de:

  • Fixer un prix de vente
  • Déterminer une remise commerciale
  • Travailler son taux de marge avec le coefficient multiplicateur
  • Opter pour des choix stratégiques
La marge brute, indicateur indispensable au pilotage d’activité

La marge brute, indicateur indispensable au pilotage d’activité

Marge brute activité Chiffre d’affaires HT – coûts d’achat HT Coûts d’achat: achats + matière première + frais de port

Marge brute produit Prix de vente HT unitaire – coûts d’achat HT unitaire

Taux de marge brute  = Marge brute HT / Coût d’achat HT x 100

La valorisation de la marge brute passe par les points suivants :

–    Image de marque

–    Différenciation marketing par rapport à la concurrence

–    Pouvoir de négociation avec les fournisseurs

–    Innovation de l’offre

–    Qualité de service

Taux de marque brute = Marge Brute HT / Prix de vente HT x 100

La marque brute va évaluer et servir à :

  • Compétitivité de l’entreprise sur son marché
  • Performance et rentabilité globale de l’entreprise
  • Evolution de cette performance dans le temps
  • Stratégie commerciale de l’activité
  • Rentabilité et performance par produit, service, famille, sous famille…
  • Fixer les prix de vente des produits achetés.

Coefficient multiplicateur = prix de vente TTC / prix d’achat HT

Le coefficient multiplicateur va avoir une utilisation très pratique :

  • Fixer les prix de vente d’un produit
  • Équilibrer la marge entre les produits en promotion et ceux qui ne le sont pas
  • Équilibrer la marge entre produits et famille de produits à la rentabilité et à l’impact prix différents
  • Arbitrer entre plusieurs fournisseurs
Le retour sur investissement, le ROI pour déterminer la rentabilité d’un projet

Le retour sur investissement, le ROI pour déterminer la rentabilité d’un projet

Le retour sur investissement, ou ROI (return on investment) est un indicateur financier (ou KPI) qui mesure la rentabilité des capitaux investis.

Le ROI permet donc de mesurer le gain ou la perte générée par chaque investissement  par un taux de rentabilité  sur une période donnée.

Le ROI est évalué avant de lancer une activité, un projet ou un investissement, et est suivi sur la durée via un tableau de bord et un reporting.

ROI = ( (gain de l’investissement – coût de l’investissement) / coût de l’investissement ) x 100

Le ROI sera calculé par rapport aux capitaux investis et emprunts réalisés à la création de l’activité, et intégré au business plan. La période de référence pour évaluer le gain est au choix du gérant, sur 5/10/15 ans.  Par exemple : le gérant investit 60 000 euros de capitaux propres et 40 000 euros en emprunt, son Business plan prévoit 130 000 de résultat sur 5 ans , soit un ROI de 30%, soit 1.3 € gagnés sur 1 € investi.

On calculera de la même façon le ROI de chaque projet et ses variantes via un business plan et des simulations afin de trouver le meilleur modèle. Au gestionnaire et au gérant de trouver ensemble le compromis entre montant de l’investissement, rapidité du ROI, un meilleur ROI et risques financiers. 

Le ROI est bien sûr utilisé sur les investissements: le gérant fixera des objectifs concrets via des indicateurs ( augmentation du CA, amélioration de la marge brute, impact sur le BFR et la trésorerie, baisse des frais généraux, diminution des stocks, augmentation du taux de fidélisation….) qui permettront de mesurer la pertinence du projet et de suivre sa rentabilité calculée en fonction du type d’investissement fait. S’il s’agit d’une machine, on va calculer son ROI sur sa durée d’amortissement.

Le ROI a malheureusement quelques faiblesses car il ignore des éléments fondamentaux: il ne prend pas en compte ni le risque financier, ni l’inflation, ni les retours non économiques tels l’image de l’activité. Il est donc important de prendre en compte ces éléments lors du calcul de son ROI.

Le ROI est simple et rapide d’utilisation mais nécessite de choisir la bonne période de référence et de s’entourer de bons indicateurs pour l’accompagner dans sa mesure.

Roe et roa, solidité et indépendance financière

Roe et roa, solidité et indépendance financière

Lors de la fiche sur l’effet de levier, nous abordons les termes de rentabilité financière et de rentabilité économique. Je vous propose de voir leur définition pour mieux les comprendre.

La Rentabilité Economique

Rentabilité économique = (Profits – impôts) / Capitaux engagés

La rentabilité économique ou ROA (return on assets) rapporte le résultat d’exploitation obtenu après paiement des impôts à l’ensemble des capitaux mis en œuvre (capitaux propres+capitaux acquis par endettement ou immobilisations d’exploitation + besoin en fonds de roulement )

Le ROA mesure donc la performance économique de l’activité dans l’utilisation de l’ensemble de son capital et reflète l’efficacité économique de l’entreprise, indépendamment des modes de financements.

La Rentabilité Financière

Rentabilité financière = (Profits- Impôts–intérêts versés) / capitaux propres

La rentabilité financière ou ROE (return on equity ) rapporte le profit après paiement des impôts et versement des intérêts d’emprunt,  aux  capitaux propres.

La rentabilité financière mesure donc quant à elle la performance financière de la société  et de la rentabilité issue de ces choix de financements.

Voici également d’autres ratios liés à l’endettement.

Poids des frais financiers

Le ratio frais financiers / CA HT

Lorsqu’il dépasse les 3 % on considère que les charges de remboursement (intérêts et assurance d’emprunt ) sont trop lourdes et font courir un risque à l’activité.

La solidité financière

La solidité financière = capitaux propres / immobilisations nettes

Supérieur à 1, les capitaux propres, qui sont les ressources longues de la société, suffisent pour couvrir les immobilisations, qui sont ses emplois longs. Inférieur, il y a un déséquilibre financier.

L’indépendance financière

L’indépendance financière = capitaux propres / dettes à moyen et long terme

Inférieur à 1, l’endettement contribue davantage au financement de l’activité que ses capitaux et cela peut devenir dangereux pour l’activité si en parallèle la solidité financière est bancale et la rentabilité difficile.

Les effets de levier, une technique d’autofinancement à utiliser avec prudence

Les effets de levier, une technique d’autofinancement à utiliser avec prudence

L’effet de levier est l’impact sur la rentabilité des capitaux propres de l’utilisation de l’endettement pour augmenter la capacité d’investissement.

L’effet de levier augmente la rentabilité des capitaux propres si les bénéfices obtenus grâce à l’endettement sont supérieurs au coût de cet endettement.

Si au contraire les bénéfices sont inférieurs aux coûts d’emprunt, on parle alors d’effet massue.

L’effet de levier utilise l’endettement pour augmenter sa capacité d’investissement. La rentabilité obtenue grâce à l’endettement devient ainsi plus importante que coût d’emprunt. C’est une technique d’autofinancement qui augmente la rentabilité des capitaux propres en impactant le résultat par un coût d’emprunt qui réduit l’impôt. Il est donc un moyen puissant de booster son activité:

Sur ces exemples on constate l’effet de levier lorsque les bénéfices liés aux investissements sont au rendez-vous. Mais on constate également l’effet massue qui met l’activité en difficulté si la rentabilité est inférieure au coût d’endettement.

Avant de s’endetter, il est impératif d’analyser l’impact économique sur l’activité et de travailler en profondeur son prévisionnel afin de s’assurer d’un effet de levier bénéfique pour l’activité et d’éviter un effet massue aux effets dévastateurs. Ne pas oublier que plus l’endettement et le levier sont élevés, plus le risque est grand.

Le reporting, journal de bord mensuel des gérants

Le reporting, journal de bord mensuel des gérants

Le reporting reprend le tableau de bord ainsi que les différents indicateurs de gestion, et est agrémenté de graphiques, de notes explicatives et d’un résumé accompagné des différentes actions correctives proposées.

Les graphiques reprennent en général les années précédentes et les objectifs  pour permettre aux lecteurs de mieux visualiser les éléments mis en avant de l’activité.

Rapport de gestion

  • Le reporting est tout d’abord un rapport de gestion mensuel, déclinable en rapport commercial

 hebdomadaire voire journalier afin de rendre compte de l’activité pour pouvoir être réactif.

  • Plus il sera complet et affiné , plus il sera utile et efficace.
  • C’est un rapport en plusieurs pages , découpé en plusieurs thèmes (commercial, ventes, achats, stocks, marge, EBE, frais généraux, immobilisation, RH, trésorerie….) qui comportent tableaux, graphiques, notes et propositions d’actions correctives. Il est adapté aux besoins de l’activité .
  • Il peut y avoir plusieurs reportings, adaptés selon les lecteurs ( équipes de vente, gérant, partenaires, rh)

Outil de prise de décision

  • Bien élaboré et utilisé, il est un véritable outil décisionnel pour le gérant, car il balaie toute l’activité et joint le côté gestion au côté opérationnel et terrain afin de travailler sur des axes d’amélioration de l’entreprise.
  • Le reporting n’a pas qu’une vocation financière, mais aussi stratégique. Il vient en appui non seulement pour alerter et permettre une réactivité accrue, mais aussi pour apporter des éléments qui aident le gérant dans ses prises de décisions stratégiques.
  • Le reporting permet également d’aller creuser certaines analyses tout en gardant une vue globale.

Outil d’animation

  • Il est un outil puissant pour animer et challenger les équipes. En effet, les comparatifs visuels qu’il propose sont très parlant pour les équipes et permet à chacun de savoir où il en est dans ses résultats.
  • En outre d’être très utile pendant les réunions ou en management, il donne à chacun les clés pour chercher la sources des difficultés rencontrées et être force d’action et de proposition pour y remédier.