La chaine de valeur: comment la valeur est créée au sein de l’activité

La chaine de valeur: comment la valeur est créée au sein de l’activité

La chaine de valeur permet de savoir comment est créée la valeur au sein de l’activité. Quand on parle de « valeur », on parle ici non pas de gains financiers mais de plus-values apportées par rapport à l’offre finale apportée aux clients. Il s’agit donc de localiser les différentes sources de valeur stratégiques dans les différentes activités qui forment la société.

Il s’agit de bâtir un schéma de l’entreprise avec une combinaison d’activités connectées entre elles  qui développent chacune une valeur plus ou moins importante pour l’offre commerciale proposée in fine aux clients. L’analyse de votre société par secteur d’activités permet de décomposer le processus de création de valeur étape par étape, mettant en évidence les activités qui lui permettent de se démarquer par rapport à la concurrence. La chaine de valeur permet donc d’identifier les activités clés qui apportent de la valeur, et à un certain point, un ou des avantages concurrentiels . Elle permet donc après analyse de déterminer les facteurs clé de succès.

La chaine de valeur est en général représentée avec ses process séparés en activités, de deux types:

• Les activités principales ou opérationnelles directement créatrices de valeur.
• Les activités de soutien qui sont là pour aider les services opérationnels à accomplir leurs tâches.

Il s’agit ici de voir ce qui fait la richesse de votre offre, de déterminer quel est le poids de chaque activité dans l’offre finale. Toutes les activités, même les activités support, peuvent créer de la valeur à leur niveau qui se répercutera sur votre offre. A ce sujet, soyez toujours vigilant à ne jamais délaisser le support au profit de l’opérationnel, car un support défaillant peut être très destructeur pour votre activité.

Les chaines de valeur ne sont pas les mêmes selon les entreprises. Tout dépend de leur secteur d’activité, de leur profil et de ce qu’elles créent.

On peut croire à tort qu’une entreprise de services ou une start up , ou encore une petite structure ne peut être concernée par la chaine de valeur. La chaine de valeur est adaptable pour tout type de société.

Voici une présentation des activités les plus courantes.

Les activités opérationnelles

• L’activité achat consiste soit à de l’activité achat revente, soit aux achats des matières et produits nécessaire à l’activité de l’entreprise. La valeur peut être un fournisseur de produits exclusifs.

• La logistique se divise en 2 parties:  les activités logistiques de réception, de stockage et de manutention et la logistique externe de livraison aux clients. La valeur peut être une livraison rapide au client et une gestion à flux tendus.

• La production est tout le process de transformation des matières et assemblements en produits finis. Ici de nombreux éléments doivent être pris en compte pour la création de valeur: personnalisation, qualité, rapidité de production, flexibilité et adaptabilité.

• Le marketing représente les moyens mis en œuvre pour faire connaitre l’offre. Un excellent accueil d’une publicité, des opérations plébiscitées par les prospects ou un fichier client conséquent sont des vecteurs de valeur

• La commercialisation concerne tout autant  les vecteurs de distribution que les relations commerciales. La valeur peut être des lieux de vente très bien situés, un agencement reconnu, une équipe de vente efficace

• Les services sont les éléments proposés aux clients en su de l’offre principale, il peut s’agir d’un suivi client personnalisé, de formation, de contrat de maintenance, d’un SAV ou d’une hotline…

Les activités support ne doivent pas être négligées , elles sont plus souvent sources de valeur qu’on peut le croire et apportent beaucoup aux activités opérationnelles qui en dépendent.

Une activité R&D peu réactive, un système de DSI inadapté, une mauvaise gestion de l’administratif, une organisation approximative, des ressources humaines non maitrisées, et votre société peut déposer le bilan alors que son activité est florissante.

Les activités supports

• Les approvisionnements concerne ici  les achats annexes de frais généraux, que ce soit en fournitures, mobiliers, moyens de productions. Une gestion rigoureuse et judicieuse de ces achats est une source de valeur.

• Les ressources humaines sont une source de valeur qu’il est important d’exploiter : que ce soit au niveau du recrutement, de la formation, de la gestion de carrière rémunération, de l’évolution, de la rémunération, ou de la qualité de vie au travail. Des profils recherchés heureux au travail apportent une plus-value non négligeable.

• L’infrastructure concerne la direction générale mais aussi la comptabilité, le juridique… Leur vision, leur leadership, leurs capacités managériales, leur réactivité, sont primordiales pour créer de la valeur… ou la détruire.

• L’activité gestion concerne les activités administratives financières et contrôle de gestion. Cette activité est peu présente dans beaucoup de petites et moyennes structures, et pourtant elle est utile non seulement pour assurer la rentabilité, mais également pour créer de la valeur en permettant par exemple le développement  de l’activité  ou de nouvelles acquisitions.

• La R&D ou recherche et développement est la source d’innovation de l’entreprise et est indispensable dans de nombreux secteurs. La créativité , l’évolution et l’innovation sont des créateurs de valeur en puissance et avantage concurrentiel certain.

• La DSI concerne tout le système d’information . La valeur peut être créée via la mise en place d’un CRM performant; une structure informatique qui automatise la plupart des process pour faire gagner en réactivité et réduire les erreurs. 

Est-ce que la valeur peut être détruite?

Malheureusement oui. D’autant plus si de mauvais choix sont réalisés en interne et si le marché est très concurrentiel. Si l’une des activités est défaillante ou en retard par rapport aux autres acteurs du secteur. Par exemple, un problème qualité (production), un sav défaillant (services), une offre ringarde( R&D), des retards de livraison (logistique), une machine obsolète (approvisionnement), une publicité qui fait le bad buzz (marketing), un système informatique dépassé (DSI)…. Peuvent faire perdre de la valeur à une entreprise et la mettre dans une situation difficile à rattraper.

Analyse de la chaine de valeur de Porter

• La chaine de valeur est utilisée pour comprendre comment se crée la valeur au sein de votre entreprise. Il s’agit ensuite de travailler dans le détail chaque activité  afin d’améliorer la valeur apportée par cette dernière.

• En parallèle à la chaine de valeur qui permet de voir le poids de chaque activité dans la valeur de l’entreprise, ne pas hésiter à reprendre la même structure pour cette fois y indiquer le poids de chaque activité dans les coûts de votre entreprise. La logique veut que l’on investisse dans ce qui apporte de la valeur.

• Choisissez en priorité les activités qui génèrent le plus de valeur, pour déceler ce qui peut être amélioré mais aussi ce qui peut être adapté aux autres activités.

• Penchez-vous ensuite sur les activités qui détruisent la valeur. Un réajustement doit être fait de toute urgence.

• Prenez en considération les liens d’interdépendance entre toutes les activités, pour déceler des cercles destructeurs mais aussi les cercles vertueux déjà en place ou à instaurer .

• Attardez-vous sur les activités support qui peuvent avoir un impact significatif sur plusieurs voir toutes les activités opérationnelles en place, que ce soit la drh, la si, la gestion ou la direction générale.

• Ne pas hésiter à externaliser ce qui ne vous rapporte aucune valeur (ex: recouvrement, sav…) ni à faire appel à des experts externes pour apporter de la valeur à vos activités.

Axes Stratégiques

Après les phases d’analyse, plusieurs applications stratégiques peuvent être explorées selon les résultats mis en lumière:

• Vous pouvez vous concentrer sur les activités créatrices de valeur et externaliser les activités qui n’en apporte pas ( sous-traitance logistique, faire fabriquer par un sous-traitant, faire appel à des distributeurs …), et ainsi développer vos avantages concurrentiels sans vous encombrer du reste.

• Vous pouvez aussi retravailler le fonctionnement interne de votre entreprise en profondeur si la création de valeur actuelle ne correspond pas à l’attendu.

• Vous allez également pouvoir identifier vos compétences et identifier vos facteurs clé de succès pour les optimiser.

La chaine de valeur est un outil utile, non seulement pour revoir son organisation et son fonctionnement et l’optimiser afin d’être armé face à la concurrence du marché, mais aussi pour dévoiler les facteurs clé de succès de son entreprise et déterminer l’avantage concurrentiel à valoriser. 

Étude de cas d’une chocolaterie effectuée en 2016

La production représente à elle seule 22% de la chaîne de la valeur , coûts non supportés en grande partie dans une activité négoce.

• APPRO Cacao sélectionné, labels, qualité supérieure. Importance du poste achat et de contrôle

• LOGISTIQUE AMONT Livraison Poste qui peut être intégrée dans l’appro

• PRODUCTION- Cuves de stockage à température idéale et mouvement optimal pour le chocolat. Travail semi artisanal avec  beaucoup de travail à la main et de contrôle humain + des machines de production performants. Contrôle qualité. Ordonnancement lancement. Production en juste à temps.

• R&D Elaboration des recettes. Testées et validées suivant un panel

• MARKETING 3% du CAHT Agence, Packaging, supports médias (TV, presse, catalogue…), partenaires (mécénat, sponsors…)

• COMMERCIALISATION  force de vente dédiée aux différents réseaux de distributions. Présence dans des salons internationaux boutiques en propre et en franchise. Administration des ventes

• LOGISTIQUE AVAL, maîtrise de chaîne du froid idéale et mouvement optimal pour le chocolat