Les services Azur Obra

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Tous les services de gestion dont vous avez besoin pour votre activité.

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services gestion

Conseil et suivi de gestion

  • Stratégie et organisation
  • Tableaux de bords
  • Rapports d’activité
  • Préconisations
  • Analyses et optimisations d’affaires et de chantiers
  • Analyses et réduction de coûts
  • Dégagement de trésorerie
  • Contrôle de gestion
  • Conseil et aide à la création d’entreprise
  • Élaboration de business plan
  • Audit
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Préparation Comptable

  • Saisie comptable (dans le cadre d’un contrat de travail en temps variable uniquement)
  • Suivi de trésorerie
  • Investissements, emprunts
  • Budget prévisionnel
  • Préparation des éléments comptables
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Fiscalité

  • Choix de régime
  • Optimisation fiscale
  • TVA
  • TVS
  • CFE
  • CVAE
  • FPC
  • Taxe d’apprentissage
  • Taxe professionnelle
  • Taxe sur les salaires
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Gestion administrative

  • Gestion d’agenda et de planning
  • Gestion du courrier, et archivages
  • Création et mise en forme de tableaux
  • Saisie et mise en page de documents et powerpoint
  • Saisie de vos rapports, comptes-rendus, notes de service
  • Transcription audio : mot à mot, épurée, remaniée, synthétisée.
  • Publipostage et e-mailing.
  • Gestion assurances
  • Gestion contentieux
  • Gestion flotte véhicules
  • Saisie de données
  • Classement de documents
  • Démarches et formalités administratives
  • Gestion des notes de frais
  • Audit organisationnel et administratif
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Gestion commerciale

  • Devis
  • Bon de commandes
  • Gestion et suivi de facturation
  • Relances client
  • Gestion des acomptes
  • Recouvrement créances clients
  • Contentieux
  • Gestion et suivi fichier clients
  • Planification, gestion et suivi chantier et affaires
  • CGV
  • Gestion SAV
  • Élaboration et suivi des prix de vente
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Gestion des achats

  • Process achat
  • Analyse des coûts
  • Gestion et suivi fichier fournisseurs
  • Suivi prix des achats
  • Relations fournisseurs
  • Appels d’offre
  • Gestion et suivi coûts de revient
  • Suivi paiement fournisseurs
  • Contentieux
  • Gestion et suivi des stocks
  • Inventaires
  • Recherche nouveaux fournisseurs
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Gestion Ressources humaines

  • Recrutement
  • Entretiens d’embauches
  • DPAE
  • Contrats de travail
  • Bulletins de salaires
  • Suivi registre du personnel
  • Mutuelle
  • Prévoyance
  • Complémentaires retraite
  • Formation et OPCA
  • Médecine du travail
  • Arrêts de travail
  • Congés et RTT
  • Gestion des planning
  • Entretiens annuels d’évaluation
  • Fin du contrat de travail
  • DADS_U
  • DSN
  • Taxe sur les salaires
  • Affichage obligatoire
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N’hésitez pas à contacter Azur Obra, votre expert gestion, pour répondre à tous les besoins de votre entreprise! Découvrez également tous nos articles de gestion!

Votre expert à votre écoute
Azur Obra, votre expert gestion

Azur Obra, votre expert en gestion et conseil au service de votre entreprise.

Qui Suis-je?

Azur Obra est née en Avril 2020 de la volonté d’accompagner les gérants de TPE et PME qui représentent la valeur professionnelle et économique de notre pays. Aujourd’hui, vos métiers ne sont à mes yeux pas assez valorisés et il est très difficile en tant qu’entrepreneur de tout gérer. J’ai envie d’apporter ma pierre à l’édifice, à vos côtés.

Je suis Gilliane DELHAYE, 38 ans, et j’ai créé AZUR OBRA, pour mettre à profit mes 16 ans d’expérience en tant que bras droit de dirigeants dans la Finance, l’Immobilier, la Grande Distribution, la Distribution spécialisée, la Restauration et le Domaine Bancaire au service des artisans et TPE.

Ces expériences me permettent de pouvoir vous accompagner personnellement sur tous vos besoins de gestion.

Je suis basée à Cagnes sur mer dans les Alpes-Maritimes, mais je travaille majoritairement en télétravail, avec le logiciel Cegid, donc j’accepte les clients de toute la France.

Je suis seule sur ma structure et je ne compte pas la développer avec plusieurs salariés car l’intérêt et l’avantage que représente Azur Obra est que vous n’ayez qu’une seule personne qui effectue les missions afin de vous offrir le meilleur service et le conseil le plus pertinent pour votre activité.

Azur Obra, votre expert gestion

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Une bonne gestion, indispensable pour bien piloter son activité

Une bonne gestion, indispensable pour bien piloter son activité

Azur Obra, Une bonne gestion, indispensable pour bien piloter son activité

La gestion est impérative si l’on veut une activité adaptable, saine, rentable et florissante sur le long terme.

La gestion est un des piliers de l’activité avec le commerce, la production, l’organisation et le management.

Une activité avec une gestion possède plus de ressources pour s’adapter aux difficultés conjoncturelles, pour améliorer sa santé financière et son organisation, et se développer.

azur obra Une bonne gestion, indispensable pour bien piloter son activité

La gestion apparait souvent pour les gérants comme une tâche contraignante et fastidieuse , et est souvent délaissée même si reconnue comme indispensable au bon fonctionnement de l’activité. Souvent les gérants s’en occupent partiellement eux-mêmes le soir, ou délèguent à une assistante qui fait plus de l’administratif qu’une réelle gestion. Or ce poste primordiale tarde souvent à être créé et de trop nombreuses entreprises souffrant d’un manque de gestion sont amenées à devoir cesser leur activité alors qu’elles possèdent un savoir-faire, une image et un potentiel de développement.

Une bonne gestion évite les mauvaises surprises et permet de réagir rapidement. Si le gérant n’a pas assez de temps pour gérer son activité ou si ce n’est pas son point fort, il doit tout de même lui accorder toute son importance pour le bien de sa société et faire appel à un gestionnaire pour l’accompagner.

Pour une bonne gestion, le gérant doit s’assurer que la saisie comptable soit à jour et disponible, avec un accompagnement adapté de l’expert comptable, et qu’il est doté des outils pour piloter son activité : tableau de trésorerie, de financement, prévisionnel, indicateurs, tableau de bord, reporting… avec un gestionnaire capable de les suivre et analyser pour en faire des outils décisionnels.

Azur Obra, Une bonne gestion, indispensable pour bien piloter son activité

On confond souvent la gestion et la comptabilité, le gestionnaire et l’expert-comptable. La gestion a pour mission d’aider le dirigeant dans sa stratégie et son organisation, en anticipant, en maitrisant les coûts, en optimisant la rentabilité, en trouvant des leviers, en mettant en place des actions après analyses et mesures, et ceci sur tous les aspects de l’activité. L’expert-comptable s’occupe l’enregistrement comptable, de la réalisation et de la certification des comptes annuels, du respect des contraintes financières et juridiques et peut apporter du conseil financier et juridique.

Le gestionnaire travaille donc en parallèle des missions de l’expert-comptable et à partir de certaines de ses données. Sa mission est beaucoup plus large car la gestion prend en compte l’organisation de l’entreprise, la partie commerciale et communication, les process, les ressources humaines, les stocks…

Azur Obra, Une bonne gestion, indispensable pour bien piloter son activité
Les 5 avantages d’un gestionnaire indépendant

Les 5 avantages d’un gestionnaire indépendant

  • Un gestionnaire indépendant est un entrepreneur comme vous, expert en gestion, partageant les mêmes impératifs que vous, il se montre plus flexible, réactif et adaptable pour vous apporter une offre sur mesure. Il couvre vos besoins qu’ils soient récurrents quelques heures par semaines, par mois, ou ponctuellement. Il est disponible et opérationnel immédiatement, vous accompagne à distance pour répondre rapidement à vos besoins pour optimiser votre entreprise.
  • Son expertise et sa polyvalence dans tous les domaines de gestion en fait un partenaire précieux qui peut vous réaliser des prestations allant du secrétariat à l’audit, mutualisant tous vos besoins en une seule personne. Vous n’avez qu’un seul interlocuteur pour réaliser votre gestion financière, administrative et commerciale de A à Z tout en vous apportant le conseil dont vous avez besoin.
Azur Obra Expert gestion - Les 5 avantages d’un gestionnaire indépendant
  • Son regard extérieur, son expérience terrain et sa vue globale sont une plus-value qui va vous apporter de véritables effets de levier.
  • Votre budget sera maîtrisé : pas de formalités d’embauches, pas de charges salariales ni d’investissement matériel ; vous ne payez que la prestation réalisée, déduite de vos charges. De ce fait votre gestionnaire revient moins cher qu’un intérimaire ou un CDD et vous pouvez arrêter le contrat quand vous le souhaitez.
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Le business plan, reflet de la stratégie de l’entrepreneur

Le business plan, reflet de la stratégie de l’entrepreneur

Azur Obra - Le business plan, reflet de la stratégie de l’entrepreneur

Le business plan est un document de 20 pages environ qui présente non seulement le projet de l’entrepreneur, mais aussi sa stratégie et sa viabilité économique et financière.

Le business plan est donc composé de 3 grandes parties: l’executive summary, la présentation du projet et sa stratégie, et le volet financier.

Un business plan est incontournable pour débuter une activité ou un projet afin de vérifier sa viabilité et de construire toutes ses composantes.

Le business plan permet également à l’entrepreneur d’affiner son projet, de fixer les objectifs et les moyens et sert de fil conducteur sur 5 ans. Le business plan ne sert pas uniquement lors de la création d’une entreprise, mais également lorsqu’il y a un projet pour une nouvelle activité, afin de vérifier sa viabilité économique et financière.

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Il sert à séduire les différents partenaires financiers (investisseurs, banques) pour les convaincre de participer au projet, et sert également de journal de bord les premières années. Il doit être clair, précis, réaliste et cohérent. Le document doit donc être synthétique, structuré mais aussi attractif pour convaincre facilement.

Le business plan est souvent une tâche difficile, par où commencer? Quel niveau de détail atteindre? Comment être réaliste tout en convaincant les investisseurs? Pour vous accompagner dans cet exercice, n’hésitez pas à faire appel à un gestionnaire qui montera le business plan avec vous et vous accompagnera.

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Regardons ensemble la structure du business plan plus en détail

Executive summary

Ce résumé de 2 pages maximum est placé au début du business plan mais est rédigé à la toute fin. C’est l’élément le plus important de votre document, sa rédaction est cruciale pour convaincre vos partenaires et susciter leur intérêt, voire un engouement. L’exécutive summary récapitule tous les éléments forts du  business plan et mets en lumière les éléments suivants:

  • Les besoins auxquels vos produits ou services vont répondre
  • Votre proposition de valeur
  • Vos clients cibles
  • Vos objectifs
  • Vos points forts
  • Votre rentabilité prévue et vos besoins de fonds
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Présentation du projet

Un projet consiste à mettre en œuvre une idée qui apporte une solution adaptée au besoin constaté sur un marché cible. On présentera tout d’abord le besoin issu d’un problème identifié :

  • Nature et contexte du problème
  • Cible client concernées par ce problème

 Puis on mettra en avant la solution apportée à ce problème sous forme d’une idée claire et précise :

–    Présentation du service, de l’activité ou du produit répondant à ce besoin.

  • Quelle est la proposition de valeur de l’activité?
  • Assurer sa viabilité économique et sa pertinence.
  • Introduire l’identité de l’entreprise et son positionnement.

Présentation de l’équipe

Cette partie présente les compétences complémentaires de l’entrepreneur, de son équipe et de ses partenaires  en lien avec les besoins du projet, indispensables à la réussite de l’activité.

Étude de marché

Cette partie contient les connaissances de l’environnement du projet:

  • Le marché de l’entreprise: sa réglementation, sa taille, sa segmentation, sa maturité.
  • La concurrence: leur nombre, leurs tailles, leurs points forts et leurs faiblesses.
  • Les caractéristiques de fond et de forme des produits ou services déjà présents sur le marché qui satisfont le même besoin que vos produits ou services  ainsi que les produits complémentaires au besoin.

Cette étude permet de savoir s’il y a un marché pour votre projet et de savoir s’y adapter et positionner en prenant le temps de l’analyser, de l’affiner et de bien connaitre ses caractéristiques, notamment pour pouvoir y trouver sa place parmi la concurrence.

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La stratégie commerciale

Vous devrez ensuite identifier les moyens à mettre en œuvre pour parvenir à réaliser les objectifs fixés via une stratégie commerciale vous permettant de savoir comment vous allez pénétrer le marché.

Cette stratégie commerciale contient:

  • La zone géographique, le type de local s’il y en a un.
  • Les canaux de distribution
  • Le plan de communication
  • La politique de prix
  • L’organisation de l’activité.

Votre stratégie commerciale doit répondre aux questions suivantes:

  • Quelle est la clientèle cible prioritaires?
  • Quels moyens vont être mis en place pour les toucher?
  • Comment l’offre va être adaptée à cette clientèle?
  • Quel sera l’avantage concurrentiel?

Le statut juridique

Vous informez dans cette partie de la répartition du capital, de l’organisation de la gouvernance de la société et précisez le choix de la forme juridique choisie et des avantages liés car elle impacte de nombreux points de fonctionnement de la société : rémunération du dirigeant, fiscalité, suivi juridique …

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La présentation financière

Elle découle du résultat de l’étude de marché, de la stratégie commerciale et du projet ainsi que des prévisions et des hypothèses faites préalablement. La présentation financière détermine donc si votre projet et votre stratégie sont cohérents et si l’activité est viable financièrement et rentable. Cette présentation doit être optimiste tout en restant réaliste car elle sert à séduire les futurs partenaires mais aussi à monter le prévisionnel et les tableaux de bord pour gérer l’activité.

Passons en revue brièvement les éléments de cette partie (que vous retrouverez dans d’autres articles qui les reprennent en détail dans le menu gestion et finance)

Compte de résultat et bilan prévisionnel

Le bilan prévisionnel va décrire le patrimoine de la société, tandis que le résultat prévisionnel va valider la

rentabilité de l’activité et mettre en chiffre le modèle économique prévu car on y retrouve tous les éléments du cycle d’exploitation, du CA réalisé au résultat dégagé.

Plan de financement et plan de trésorerie

Le plan de financement présente tous les investissements nécessaires pour démarrer et toutes les

ressources mises en place pour les financer.  Vous devrez être vigilant en présentant un plan de financement proposant une santé financière saine. Le plan de trésorerie démontrera une capacité de trésorerie en adéquation avec l’activité et capable d’anticiper décalages et difficultés, ainsi qu’un fond de roulement solide.

Seuil de rentabilité et point mort

Le seuil de rentabilité délivre le chiffre d’affaire minimum à réaliser pour que l’activité soit rentable et le point mort la date à partir de laquelle l’activité sera rentable. Il est donc important de bien calculer ces éléments et de travailler en sorte que la date du point mort ne soit pas trop éloignée dans le temps.

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La stratégie de diversification

La stratégie de diversification

Azur Obra- La diversification a l’avantage de répartir les risques financiers et d’offrir une belle rentabilité quand l’étude de marché est un reflet fidèle de la réalité. De plus elle permet un véritable avantage concurrentiel quand elle se différencie des autres acteurs du marché.

Pourquoi se diversifier?

Cela permet d’augmenter la croissance et donc les revenus d’une entreprise en s’adressant à de nouveaux marchés, en complétant son offre ou en développant de nouvelles activités. Cette stratégie permet  également de se différencier de la concurrence et de répartir les risques financiers en ne misant pas tout sur le même cheval. Il s’agit aussi d’anticiper les évolutions du marché et d’avoir un pion d’avance.

Il existe 3 types de  diversification:

La diversification de produits

La diversification verticale

La diversification géographique

La diversification de produits

Elle est la plus utilisée et la plus simple à mettre en place car il s’agit de se démarquer et augmenter le CA en élargissant la gamme, en développant une offre complémentaire, en innovant par rapport à la concurrence.

La diversification verticale:

Il s’agit de soit partir vers l’amont (production de produits ou de matière première) ou vers l’aval (distribution) en passant par la transformation  ou l’assemblage.  En maitrisant la chaine de  production et/ou de distribution, les intermédiaires sont éliminés, et en théorie les  coûts sont contrôlés. Dans la réalité il faut savoir maitriser toutes ces activités pour en faire un succès.

La diversification géographique

Cette stratégie consiste en l’exploration de nouveaux marchés géographiques, qu’ils soient physiques ou  digitaux. Aujourd’hui, même une petite entreprise peut s’exporter à l’international grâce à internet qui ouvre tous les possibles. Attention toutefois à bien développer les compétences et analyser les particularités de ces marchés, tout en s’entourant d’une équipe solide et expérimentée pour vous accompagner.

Azur Obra- La diversification a l’avantage de répartir les risques financiers et d’offrir une belle rentabilité quand l’étude de marché est un reflet fidèle de la réalité. De plus elle permet un véritable avantage concurrentiel quand elle se différencie des autres acteurs du marché.

Avantages et inconvénients

La diversification a l’avantage de répartir les risques financiers et d’offrir une belle rentabilité quand l’étude de marché est un reflet fidèle de la réalité. De plus elle permet un véritable avantage concurrentiel quand elle se différencie des autres acteurs du marché.

Par contre, la vigilance est de mise. La diversification nécessite souvent des investissements et ceux-ci se doivent d’être rentables avec un ROI conséquent. De plus il ne faut pas mettre sa trésorerie en péril ni handicaper les autres activités pérennes et rentable de la société.

Azur Obra- La diversification a l’avantage de répartir les risques financiers et d’offrir une belle rentabilité quand l’étude de marché est un reflet fidèle de la réalité. De plus elle permet un véritable avantage concurrentiel quand elle se différencie des autres acteurs du marché.
Comment adapter la stratégie océan bleu à mon activité?

Comment adapter la stratégie océan bleu à mon activité?

La stratégie Océan Bleu a été créée au début des années 2000, elle est donc relativement récente mais son concept existe depuis plus longtemps.

L’océan bleu représente un marché vierge de toute concurrence par opposition à un  marché ultra concurrentiel appelé océan rouge.

En effet les chercheurs à l’origine de la stratégie ont analysé les sociétés aux plus fortes croissances dans les 90’s et leur facteur de réussite commun était l’océan bleu.

L’Océan Bleu

  • Création d’un nouveau marché et d’une nouvelle demande
  • Absence de concurrence sur ce nouveau marché
  • Prix et marge élevés grâce à la différenciation
  • Survalorisation de la marque et de l’offre
  • Fidélité forte de la clientèle

L’Océan Rouge

  • Activité sur un marché existant avec une demande existante
  • Saturation de la concurrence
  • Domination par les prix
  • Course au meilleur rapport qualité/prix
  • Difficulté à avoir une image de marque connue et reconnue.

La stratégie Océan Bleu peut être utilisée en création d’entreprise en se plaçant sur un nouveau marché mais aussi pour une société existante pour trouver de nouveaux espaces stratégiques. Merci à François Cazals pour son slideshare où il partage ses connaissance et où j’ai pris le graphique ci-contre qui explique l’Océan Bleu avec en ordonnées la croissance et abscisse la chronologie.

La stratégie Océan Bleu, c’est cultiver sa différence au point de proposer une nouvelle offre qui créera un marché vierge de toute concurrence.

Cela permet à la société de se concentrer sur son activité sans se préoccuper de la concurrence. Bien sûr cet Océan Bleu finira par avoir d’autres acteurs mais la société qui l’aura créé en sera la référence et aura donc un avantage concurrentiel.

Voici quelques exemples de cette stratégie

Le cirque du Soleil

Le cirque du Soleil était un cirque classique de Montréal qui rencontrait des difficultés, et qui a décidé de se démarquer de ses concurrents des années 80 sur plusieurs points:

  • Pas d’animaux  pour réduire les coûts alors que les concurrents étaient en surenchère sur ce sujet.
  • Un spectacle scénarisé et cohérent avec une scénographie, des décors et costumes très travaillés.
  • Une cible d’adultes et d’entreprises et non d’enfants.Un effort d’investissement sur les artistes d’acrobaties les plus côtés.

Charal

C’est la première marque de boucherie française. Auparavant, les clients allaient en boucherie traditionnelle en centre-ville ou dans leur supermarché au rayon boucherie traditionnelle. Charal, avec ses steaks hachés en rayon libre-service, a ouvert un nouveau marché qui s’adresse à une clientèle qui a moins de moyens et qui consommait peu de viande. Des concurrents se sont ensuite précipités sur le marché et là encore Charal a créé un nouvel Océan Bleu en proposant du light, des burgers, du carpaccio, du surgelé pour garder l’avantage concurrentiel et rester la référence sur ce marché de la boucherie libre-service.

Nespresso qui a imposé la dosette de café comme mode de consommation le plus raffiné et qui assoie sa référence sur son marché par un mode de vente sélectif et un marketing calqué sur l’industrie du luxe.

Apple qui a su présenter l’informatique comme un accessoire de mode , puis la téléphonie mobile, grâce à des innovations et un marketing tourné vers les early users, cette clientèle avide de nouveauté.

Ikea qui a complètement bouleversé le marché du meuble avec ses prix ultra compétitifs en réduisant les coûts par la vente dans des entrepôts et en déléguant le montage des meubles à leurs clients.

Brita qui a littéralement créé un besoin et le marché des filtres à eau pour rassurer une clientèle inquiète.

Comment moi, petite TPE, je peux m’inspirer de ces grandes entreprises et créer un Océan bleu pour mon activité?

Il s’agit ici de se différencier de par sa stratégie, et particulièrement par sa stratégie marketing et son offre, pour toucher des clients que vous n’avez pas, ni vous, ni votre concurrence.

Définir votre stratégie Océan Bleu peut être complexe et il est judicieux de faire appel à des conseils en gestion .

Pour pouvoir vous différencier, il va falloir créer un plan stratégique principalement marketing qui va comprendre les éléments suivants:

  • Une étude de marché
  • Une analyse SWOT
  • Une matrice BCG
  • Les 5 forces de Porter
  • Une grille ERAC
  • Un 4 P

La grille ERAC pour bâtir l’Océan Bleu

Cette grille est relativement simple d’utilisation et permet de définir, grâce à vos analyses et en particulier celle de vos forces et faiblesses et celles de votre marché, votre stratégie qui vous permettra de vous différencier et de vous positionner sur un nouveau marché en décalage. Le but n’est donc pas de piquer de la clientèle à votre concurrence (même si dans les faits c’est le cas) mais d’aller chercher de nouveaux clients. On constate qu’il s’agit plus de stratégie marketing avec un positionnement différentiel dans la plupart des cas plus qu’une réelle révolution.

Vu qu’il s’agit d’une stratégie marketing et non d’être l’inventeur de l’année (quoique les deux ne sont pas incompatibles et font de belles étincelles), vous pouvez travailler sur votre Océan Bleu, quelque soit la taille de votre activité, car il s’agit de se différencier et de s’appuyer sur ses forces pour se mettre en décalage sur votre secteur d’activité et attirer de nouveaux clients. Pour rappel, cela engendre des investissements.

L’avantage concurrentiel, votre atout face à la concurrence

L’avantage concurrentiel, votre atout face à la concurrence

Qu’est-ce que l’avantage concurrentiel?

 L’avantage concurrentiel est votre point fort, votre atout, votre différentiation unique par rapport  à vos  concurrents. C’est ce qui fait que vos clients vous adorent, préfèrent aller chez vous plutôt qu’ailleurs, qu’ils vous sont fidèles et vous recommandent.

Concept inventé par Porter (encore lui!), au départ il s’articule autour de la différentiation avec deux axes :

  • Domination par les prix (vous achetez moins cher et proposez donc des offres très attractives)
  • Domination par la différenciation (vous apportez une plus-value par une compétence, une technicité, une créativité, un service client ou tout simplement l’image).
  • S’est ajoutée avec le temps la domination par la focalisation, en se positionnant sur un marché de niche.

L’avantage concurrentiel dans la pratique

En réalité, l’avantage concurrentiel ne se limite pas à 3 axes et fort heureusement. L’analyse de ces axes peut être une très bonne base  pour analyser votre activité puis déterminer ce qu’est votre avantage concurrentiel ou ce qu’il devrait être. Vous allez commencer par analyser votre positionnement et voir s’il est cohérent ou non. Il sera peut-être donc nécessaire de le revoir. Cette cohérence s’articule entre vos compétences propres, vos facteurs clé de succès, votre offre et bien entendu les attentes de votre marché. Une fois votre positionnement acté, (sachant que parmi les trois axes il y a des nuances, un peu de chaque peut être, bref, le marché n’est pas binaire), vous allez pouvoir analyser et déterminer l’avantage concurrentiel  de votre activité.

Soit vous en avez déjà un qui va se révéler et qu’il va falloir sublimer pour pouvoir vous reposer dessus pour vous imposer face à vos concurrents, ou bien vous allez en déterminer un à fort potentiel sur lequel vous allez investir afin d’obtenir une position forte sur votre marché.

L’avantage concurrentiel: comment le déterminer?

L’avantage concurrentiel ne se détermine pas qu’en regardant vos compétences et ressources propres, il  s’observe aussi via les concurrents. Pour rappel, vous avez des concurrents directs, les plus évidents, ceux qui sont sur le même marché et proposent une offre similaire à la votre. Vous n’avez pas de concurrents directs? Tant mieux pour vous, mais n’oubliez pas vos concurrents indirects, ceux qui ont une offre différente mais qui répond aux mêmes besoins.

Votre avantage concurrentiel, c’est ce qui fait que vous proposez une solution plus satisfaisante, une meilleure expérience, une valeur plus importante que vos concurrents pour satisfaire un besoin auprès de votre marché cible. Il est donc essentiel de bien analyser vos concurrents, directs et indirects, de déterminer leurs avantages concurrentiels, leurs facteurs clés de succès, ce qu’il leur manque, afin de pouvoir cerner l’avantage concurrentiel manquant sur votre marché et pouvoir le proposer à vos clients.

Si vous possédez déjà cet avantage concurrentiel, il ne vous reste plus qu’à l’affirmer en investissant dessus, sinon, il va vous falloir le développer afin que la clientèle en aie conscience. En effet, il ne suffit pas de détenir un avantage concurrentiel, il faut ensuite le communiquer au marché. Déterminer l’avantage concurrentiel qui vous permettra de vous développer sur le long terme se fait en général lors de l’élaboration du business plan, mais si vous ne l’avez pas fait lorsque vous avez construit votre business plan, ce n’est pas grave, tout n’est pas perdu et il n’est jamais trop tard.

Le VRIO

Afin de vérifier si la compétence que votre activité détient est bien un avantage concurrentiel, n’hésitez pas à utiliser l’outil VRIO. Il permet de s’interroger et d’analyser selon 4 critères la pertinence des compétences ou ressources sélectionnées par vos soins. Comme toujours, prenez le recul nécessaire et soyez juste et objectif avec votre activité. Votre avantage concurrentiel sera le point crucial sur lequel vous allez investir, il est donc important de ne pas se tromper.

Les différents avantages concurrentiels

L’avantage concurrentiel basé sur votre offre:

L’avantage concurrentiel basé sur la qualité.

Avoir un avantage concurrentiel basé sur la qualité d’offre ( réelle ou perçue) bien meilleure que ses concurrents est bien plus difficile qu’il n’y parait. Il nécessite non seulement un investissement conséquent, mais également des compétences propres selon votre activité, et doit surtout être reconnu par votre clientèle. Un tel avantage concurrentiel implique souvent un coût supplémentaire pour le client, à vous de déterminer si votre marché est prêt à l’accepter.

L’avantage concurrentiel basé sur des prix imbattables.

Offrir le meilleur qualité / prix implique une gestion très rigoureuse de votre activité, car le moindre faux pas, peut mettre la santé de votre activité en péril. Il vous faudra alors surveiller tous les indicateurs scrupuleusement et maîtriser tous vos coûts, tout en assurant une marge en valeur suffisante pour absorber vos frais généraux d’exploitation. Ce type d’avantage concurrentiel peut paraitre  peu intéressant, pourtant il a fait ses preuves, notamment dans la grande distribution. Attention cependant à ne pas trop rogner sur la qualité, un équilibre ténu doit être maintenu afin de ne pas détourner la clientèle de votre offre.

L’avantage concurrentiel basé sur une offre inédite.

Proposer une offre avec des fonctionnalités/ services/ design/ etc… inédits est un excellent moyen de se démarquer et de se faire remarquer. La nouveauté (ou la sensation de nouveauté) est souvent un vecteur d’essai qui va attirer la clientèle, au moins par curiosité. Bien sûr votre but n’est pas de faire du one-shot et de fidéliser cette clientèle. Attention cependant à bien vous assurer que cette innovation va attirer votre marché et ne pas être qu’un simple coup d’épée dans l’eau.

Un facteur clé de succès ne délivre pas forcément un avantage concurrentiel.

Il arrive que l’on confonde souvent les facteurs clé de succès avec l’avantage concurrentiel. Des facteurs clé de succès peuvent être partagés par plusieurs concurrents sur un même marché, alors que l’avantage concurrentiel ne peut être détenu que par un seul. Bien sûr dans les faits, toutes les sociétés ne possèdent pas d’avantage concurrentiel réel, et sur des marchés avec énormément d’acteurs, il est parfois impossible d’en avoir un. Cependant malgré cela, vous pouvez tout de même offrir une différentiation forte grâce à vos compétences et vous placer en position forte sur votre marché.

Les avantages concurrentiels basés sur le marketing

Un positionnement inhabituel

Vos concurrents proposent une certaine fourchette de prix, si des segments de clientèles ne sont pas conquis car ils souhaitent soit du bas de gamme moins cher, soit des prestations plus qualifiées plus chères, vous avez donc 2 moyens de vous positionner à contrepied de votre marché et séduire une nouvelle clientèle. Ceci ne vaut pas que pour du prix/ qualité, il peut aussi reposer sur des concepts: développement durable, social, engagé, fashion, vintage, design… à contrecourant de ce que propose vos concurrents.

Une forte présence là où vos concurrents ne sont pas

Certaines activités sont très présentes sur internet, d’autres en centre ville, certaines dans les centres commerciaux, les salons, certaines zones géographiques… Être là où ses concurrents ne sont pas est un avantage certain, à partir du moment où le marché, lui, est bien présent.

Un réseau de partenaires fort

Selon votre activité, il peut être fort intéressant de créer des synergies fortes avec vos partenaires afin de créer un réseau qui va capter le marché plus facilement en comblant plusieurs de ses besoins grâce à votre union.

Les avantages concurrentiels basés sur l’opérationnel

Un service client exceptionnel

Cette compétence est très souvent un avantage concurrentiel certain dans de nombreuses activités qui fait la différence, de nombreuses activités doivent leur succès à un service client et après-vente qui était défaillant ou pas assez satisfaisant chez leurs concurrents. Cet avantage n’est pas difficile à mettre en place mais nécessite souvent une refonte et optimisation de l’organisation et un investissement de tous les jours.

Des équipes de qualité

De bonnes équipes commencent par une politique RH efficace, et ceci dès le recrutement, et continue avec un bon management et de bonnes incentives. Le social est souvent abordé en terme d’économies, or s’il y a un poste qui nécessite de l’investissement, c’est bien celui-là. Des équipes motivées et compétentes font des miracles. Et la différence. Une différence qui peut devenir votre avantage concurrentiel. Désolée d’insister là-dessus, mais j’ai trop souvent vu les RH vues comme un poids plutôt qu’une richesse.

Un approvisionnement et une conception raisonnés

L’avantage concurrentiel peut se faire aussi dans les prémices de votre chaîne de valeur: des fournisseurs exclusifs, triés sur le volet ou à un rapport qualité prix imbattable. Un approvisionnement  performant qui permet de réduire les coûts. Une recherche et développement  innovante. Un process de production efficace. Ces éléments peuvent faire la différence sur le marché et offrir à votre clientèle un rapport qualité/prix/innovation important.

L’avantage concurrentiel, comment le renforcer?

Vous avez identifié votre avantage concurrentiel, félicitations!  Il va falloir le renforcer, le travailler, afin qu’il devienne vraiment puissant pour vous différencier. Afin de pouvoir vous reposer dessus pour accroitre votre CA, il va d’abord falloir en faire un roc, un véritable bâton de pèlerin afin qu’il soit votre meilleur allié.

Adapter votre avantage concurrentiel au besoin de votre client

C’est bien sympa d’avoir un avantage concurrentiel (en vrai, ça l’ai vraiment, comme dit précédemment, tout le monde n’en possède pas), mais il va falloir maintenant faire en sorte qu’il soit en adéquation avec le besoin de votre client. Et ce n’est toujours pas évident à cerner. Il va falloir définir ce besoin auquel votre avantage va répondre: ce besoin est-il matériel? Immatériel? Les deux? Quelle est la valeur perçue par le client dans non seulement l’offre mais dans toute l’expérience d’achat, parcours inclus?

Qu’est ce qui va faire que ce parcours sera effectué avec vous plutôt qu’un autre? Comment faire en sorte que votre avantage concurrentiel rencontre cette valeur perçue? Il s’agira d’adapter donc votre avantage concurrentiel pour qu’il corresponde au besoin de votre client, par quelques ajustements. Sinon, l’avantage concurrentiel n’existera tout simplement pas.

Choisir son positionnement sur le marché.

La nature même de votre avantage concurrentiel peut déterminer votre positionnement sur le marché, où vous allez vous situer sur votre marché face à vos concurrents. Mais ce n’est pas toujours aussi simple. Vous avez analysé vos concurrents, vous êtes le seul à détenir cet avantage concurrentiel sur votre marché. Quels sont les avantages concurrentiels de vos concurrents? Leurs facteurs clé de succès? Pour chacun vous allez définir 5 critères qui font que les clients vont acheter leur offre, et vous allez faire de même vous concernant. Vous allez ensuite pouvoir comparer les listes et définir la position de votre activité et celle qu’elle doit prendre en s’appuyant sur votre avantage concurrentiel.

Se positionner clairement sur son marché

Ce n’est pas tout d’avoir une position sur un marché, il faut qu’elle soit reconnue comme telle par vos clients et le marché en général. Vous ne pouvez pas aller loin avec un positionnement premium si le marché ne le perçoit pas comme tel. Vous seriez juste perçu comme beaucoup trop cher et ignoré par le marché. C’est une phase très délicate qui ne doit pas être sous-estimée au risque de voir tous vos efforts réduits à néant. Votre avantage concurrentiel doit être reconnu pour pouvoir fonctionner, et pour cela il doit être compris et assimilé. Cela réclame donc un effort de communication en plus d’un avantage concurrentiel réel. Le faire-savoir est très important et est souvent mis de côté par les entrepreneurs qui passent ainsi à côté de belles opportunités car leur image n’est pas travaillée et ne reflète donc pas la réalité de leur valeur. Ne vous inquiétez pas si vous n’avez pas les compétences pour travailler ce point, de nombreux experts en communication pourront s’en charger pour vous.

Avoir une offre globale cohérente

A moins d’avoir une offre unique d’un seul produit ou service, la question de la cohérence de votre offre par rapport à votre avantage concurrentiel va se poser. En effet votre avantage concurrentiel ne peut pas concerner qu’un seul produit ou service, mais  la totalité de votre offre. A moins d’abandonner le reste de votre offre au profit d’un seul produit ou service, il va falloir adapter votre avantage concurrentiel à toute votre offre. Cela peut parfois être très compliqué, mais nécessaire pour permettre à votre avantage concurrentiel de vraiment appuyer votre activité. S’il ne se retrouve pas sur toute votre offre, il est possible que cela affecte l’image de votre activité et atténue donc in fine votre avantage concurrentiel.

Investir dans votre avantage concurrentiel

Si vous n’investissez pas dans votre avantage concurrentiel, il n’aura pas le poids nécessaire pour s’imposer sur le marché. J’insiste beaucoup sur ce point, car il est crucial. Sans investissement pour soutenir et développer votre avantage concurrentiel, sans investissement pour articuler votre organisation et votre communication dessus, il restera un feu de paille. Un avantage concurrentiel n’en est un que s’il a du poids et est reconnu. 

Développer votre avantage concurrentiel

Quel que soit votre avantage concurrentiel, il va falloir le mettre en avant, que ce soit dans votre offre, dans votre expérience client et bien entendu votre communication. Mais il s’agit de faire encore mieux que de simplement en parler, il s’agit de le déployer à tous les échelons de votre activité. Pourquoi? D’une part car votre avantage concurrentiel doit transpirer par toutes les pores de votre activité et doit donc être liée à votre image auprès de votre marché. Deuxièmement, un avantage concurrentiel est souvent adaptable non seulement à toute l’offre mais aussi à l’organisation même de votre activité, que ce soit de l’approvisionnement au service après-vente. Cela est parfois difficile, mais il ne faut pas hésiter à redoubler d’inventivité afin que votre avantage concurrentiel se retrouve dans toutes les étapes de votre activité et également dans les fonctions support. Également, un avantage concurrentiel est appelé à évoluer, à se muter, afin de continuer sur le long terme à appuyer votre activité et votre positionnement.

Étude de cas Kusmi tea réalisée en 2015

Kusmi tea a très tôt affiché son ambition : devenir le leader sur le marché des thés prémium en France en jeune challenger. Pour se faire une place de premier choix parmi cet océan rouge, elle a fait le choix osé de la différenciation en terme :

  • d’image ;
  • de packaging ;
  • de cible client ;
  • de communication.

L’avantage concurrentiel de Kusmi tea ne se résume pas à son marketing mais comporte également une gamme bien-être, un pari réussi qui a fait sa renommée. Il est également à noter une stratégie de distribution très agressive avec l’ouverture de points de vente partout en France, en propre ou en franchise le tout appuyé par un financement soutenu. Il est important de préciser le soin apporté au choix des partenariats très ciblés (exemple avec monoprix)..

D’autre part, la stratégie de Kusmi est un contrepied moderne aux codes classiques du thé, que ce soit en terme de packaging produit (boites baroques colorées) ou de concept store (moderne, épuré, blanc et rouge) qui s’adresse donc à une clientèle différente des puristes du thé. Une stratégie payante car elle a permis de conserver une clientèle plus traditionnelle malgré son développement auprès d’une clientèle plus jeune “bobo et célibattantes” en autres. Le marketing est poussé et développé sous toutes ses formes, avec beaucoup de promotion du produit et de la marque, dont les codes sont empruntés à l’univers du luxe. Là où ses concurrentes font peu ou pas de publicité, Kusmi Tea a fait le choix contraire et excelle dans cette catégorie.

Mais Kusmi Tea ne s’arrête pas là, pour accroître sa présence, et dans le but de devenir le leader mondial, elle développe de nouvelles stratégies et de nouveaux concepts. L’originalité de Kusmi Tea c’est aussi de savoir créer un point de contact avec de nouveaux consommateurs, tout en développant l’identité visuelle et contribuer à la notoriété et à la modernité de la marque. Le Kusmikiosk en est le meilleur exemple. A la fois moderne, disponible 24h/24h pour séduire une clientèle de passage, de dépannage, d’achat d’impulsion ; tout en reprenant le code de la cosmétique via un écrin de type boite à thé.

Étude de cas d’une chocolaterie effectuée en 2016

La société dispose d’un avantage concurrentiel de taille : la chocolaterie s’est développée de façon à pouvoir assurer un haut niveau de production tout en gardant son savoir-faire artisanal. La société reste une entreprise à taille humaine mais composée d’équipes fortement investies et attachées à la société, soit le meilleur atout que peut posséder une entreprise pour relever des challenges. De par son histoire et ses valeurs, la société a toujours su être pionnière (napolitains, enrobés, pétillants, milkshakes) et devancer les tendances. Cette dynamique est un atout considérable face à ses concurrents, véritables géants du marché. La société propose une offre qualitative qui peut facilement se positionner sur du moyen haut de gamme, et a donc toutes les clés en main pour assurer son expansion au niveau national et international.

Avantage concurrentiel de Costco réalisé en 2015

Selon M. Porter, le board d’une entreprise doit choisir entre l’une des trois stratégies concurrentielles (prix, différenciation ou focalisation). Dès l’origine, Costco a opté pour une domination par les coûts et une stratégie des prix. Cette stratégie implique la proposition d’une offre comparable à celle des concurrents mais à un prix inférieur.

Cette domination passe :

  • par de larges économies d’échelle issues de la rotation importante des produits, amenant des commandes en très grosses quantités, en donnant un pouvoir de négociation important à Costco auprès des fournisseurs:
  • par un nombre limité de références de produits ;
  • par une gestion rigoureuse des coûts en ne pratiquant pas de publicité, en présentant les produits de façon spartiate, en libre-service, et en aménageant au stricte minimum les magasins ;
  • par un faible turnover des personnels des magasins (17%) qui, par leur expérience acquise, amènent une efficience importante dans le travail quotidien ;
  • par la mise en place pour les clients d’un droit d’adhésion annuel, générant des flux de trésoreries importants et réguliers, permettant de financer la politique de prix bas sur des produits de haute qualité, tout en amenant un impact sur l’efficience du modèle Costco.
Les facteurs clé de succès, les compétences clés de votre activité

Les facteurs clé de succès, les compétences clés de votre activité

Un facteur clé de succès, qu’est-ce que c’est?

Un facteur clé de succès est une compétence clé de l’activité ou une distinction clé de cette dernière par rapport à son marché, qui lui permet  d’atteindre ses objectifs. Si l’entreprise possède déjà ces facteurs clé de succès c’est une bonne chose, si elle ne les a pas encore, il faut donc déterminer ce que l’entreprise doit faire ou avoir  pour accomplir ses objectifs stratégiques.

Dans les faits on va déceler les facteurs clés de succès déjà acquis et déterminer ceux qui restent à acquérir. Les facteurs clés de succès sont étudiés d’un point de vue interne et externe, et font donc la synthèse de toutes les analyses qui peuvent être faites et permettent d’apprécier la compétitivité de votre structure. Un facteur clé de succès ne délivre pas forcément un avantage concurrentiel, ces deux notions sont différentes, un facteur clé de succès peut être possédé par plusieurs acteurs d’un même marché alors qu’un avantage concurrentiel va vraiment être propre à votre entreprise et vous offrir une différentiation cruciale et vous plaçant en position forte.

Pourquoi déterminer les facteurs clé de succès?

Déterminer les facteurs clés de succès, existants ou à atteindre, permet d’établir la stratégie à adopter. 

En effet c’est en connaissant ceux que l’on possède que l’on connait les ressources déterminantes que notre société possède et sur lesquelles elle peut s’appuyer pour développer son activité. De l’autre côté, vous allez également définir ce qui manque à votre activité et mettre en places les actions stratégiques nécessaires pour y palier. 

L’importance des DAS dans la démarche des facteurs clé de succès.

Dans le cas où vous avez plusieurs activités au sein de votre société, les facteurs clés de succès doivent être analysés selon votre portefeuille d’activité, par DAS ou domaine d’activité stratégiques. Vous allez segmenter vos activités et les regrouper selon celles qui offrent des FCS similaires.

Quels sont les facteurs clé de succès (ou FCS)?

Un facteur clé de succès doit répondre à deux critères:

  • Être une ressource ou une compétence que votre société peut utiliser
  • Répondre à une demande spécifique du marché

Un facteur clé de succès n’est donc pas figé dans le temps et est amené à évoluer, à muter, selon l’évolution de votre société et de votre marché. Il peut aussi également devenir totalement obsolète et disparaitre.

Ces facteurs clé de succès peuvent se traduire de plusieurs manières:

  • Des caractéristiques de l’offre ( prix, image, taille, utilisations, diversité)
  • Des compétences rares ( technique, savoir-faire, qualité)
  • Des qualités organisationnelles (agilité, rapidité, fiabilité, réactivité)
  • Des avantages commerciaux ( services après-vente, logistique , exclusivités, fidélisation)

Quels outils pour identifier les FCS?

Avant de chercher à identifier vos FCS, il vous faut réaliser un audit interne de votre entreprise et réaliser une étude de marché externe. L’erreur la plus commune est de croire qu’un SWOT est suffisant pour cerner les facteurs clé de succès. Il ne l’est pas. Je vous invite à utiliser tous les outils de stratégie marketing que nous avons étudié jusqu’à présent et ceux à venir pour ne pas être dans

l’approximatif et réaliser une analyse pertinente pour bâtir votre stratégie. Si vous n’avez pas le temps car vous êtes une petite structure, un SWOT et la chaine de valeur sont vos indispensables  donc prenez le temps de réaliser à minima ces deux analyses pour pouvoir déceler vos facteurs clé de succès.

Les bénéfices des facteurs clés de succès sur votre activité

Déterminer vos facteurs clé de succès , selon leur origines, vous permettra:

  • D’être plus réactif face au marché et d’augmenter son chiffre d’affaires
  • De mieux cibler les besoins d’investissement, ce qui résultera en un investissement global plus faible
  • D’également mieux cerner les axes de développement, et d’ainsi permettre une meilleure rentabilité.

Au-delà du développement commercial de votre activité, les facteurs clé de succès permettent :

  • De décider de manière plus claire les actions stratégiques à mener.
  • De  mieux coordonner l’organisation opérationnelle de votre activités entre les différents secteurs et la communication entre les services.
  • De les utiliser pour faire monter les compétences à tous les stades de l’activité si les FCS sont adaptables de gagner en cohérence, en affinage et donc en efficacité.

Points de vigilance sur les facteurs clés de succès

Les facteurs clés de succès peuvent être difficile à déceler. Plus votre activité sera structurée, organisée et bénéficiant de données fines, plus il sera facile d’identifier ses facteurs clé de succès. Dans le cas contraire, gare aux faux amis qui pourraient vous mener vers une pente glissante.

Par ailleurs, c’est une combinaison de facteurs clés de succès qui créent une force pour votre activité. Ces facteurs clés de succès, pris seuls, peuvent avoir un impact quasi nul. Vous avez identifié les facteurs clés qu’il vous manque? Très bien, il est temps de les mettre en œuvre! Là encore, si vous ne leurs donnez pas le poids nécessaire, notamment en terme d’investissement ou de déploiement, ils risquent de faire l’effet d’un pétard mouillé.  Enfin, afin que les facteurs clés de succès soient pertinents, ils doivent être utilisés en cohérence avec les objectifs stratégiques et la réalité du marché (et souvent la réalité financière de votre activité).

Étude de cas  d’une chocolaterie effectuée en 2016

Étude de cas Costco réalisée en 2015

Costco: Les facteurs clés de succès sont la suite logique de l’énumération des 5(+1) forces de Porter. Grâce à l’hexagone sectoriel de synthèse de l’analyse de ces forces, nous pouvons identifier les forces les plus fortes et ainsi déterminer des facteurs clés pour contrecarrer ces forces. Dans notre cas, les forces les plus fortes sont le rôle des pouvoirs publics, l’intensité concurrentielle et le pouvoir de négociation des acheteurs (consommateurs particuliers et professionnels dans notre cas). Gagner la bataille de l’opinion publique. Les loyer Royer et Raffarin encadrent fortement l’installation des surfaces supérieures à 1 000 m². Avec des surfaces avoisinant les 12 000 m², Costco est donc concerné au premier plan par cette grande force du rôle des pouvoirs publics. Le pouvoir étant dans leurs mains, Costco se doit de gagner la bataille de l’opinion publique. Soucieux de satisfaire leur électorat, les politiques pourraient ainsi être plus enclins à accorder les précieux permis.

Nous pouvons citer quelques pistes à Costco pour gagner cette bataille :

  • organiser des sorties médiatiques axées sur la défense du pouvoir d’achat en suivant l’exemple de Michel Edouard Leclerc ;
  • adopter une démarche éco-responsable (environnement, circuits courts, traitement réservé aux fournisseurs dans les négociations…) ;
  • mettre en avant sa politique salariale appréciée et reconnue aux Etats-Unis (salaires plus élevés, bonnes relations avec les syndicats, valorisation de l’humain…).
  • Fidéliser les clients. La fidélisation des clients présente le double avantage de répondre à deux forces fortes dans ce secteur : le pouvoir de négociation des clients, ainsi que l’intensité concurrentielle. La fidélisation des clients devient donc un enjeu majeur. Voici quelques pistes de réflexion pour développer ce facteur clé de succès : mise en place d’un programme de fidélité (carte de fidélité), organisation d’événements réguliers (type ventes flash).
  • Des prix bas. Afin de contrecarrer la force du pouvoir de négociation des clients, Costco doit être en mesure de proposer d’excellents tarifs. Le volume d’achat est le facteur clé qui permet de négocier de meilleur prix d’achat.

Le modèle de Costco reposant sur des grands conditionnement et peu de références est un atout, cependant, il ne sera attractif que lorsqu’il possédera un certain nombre de points de vente. Une solution alternative serait de considérer la relation-fournisseur comme un partenariat win-win ce qui représenterait une rupture par rapport à la politique d’achat actuelle des leaders de la grande-distribution. Par ailleurs, Costco pourrait développer des circuits d’approvisionnement directs ou avec le moins d’intermédiaires possibles, afin de garantir des tarifs attractifs.

Étude de cas Kusmi Tea réalisée en 2015

En corrélation avec l’analyse des 5 forces de la concurrence de Porter voici les principaux FCS que nous avons identifiés chez les entreprises qui partagent un positionnement prémium sur le marché du thé :

L’histoire et la tradition :

Que ce soit Dammann, Mariages Frères.. toutes ces marques sont plus que centenaires. On peut donc dire qu’il s’agit-là d’un point important pour positionner une marque sur le marché du thé prémium. Pourquoi ? On peut interpréter que c’est un gage de légitimité ainsi que la garantie d’un savoir-faire ancestral qui tend à rassurer les consommateurs.

Les canaux de distribution :

Le choix des canaux de distribution est important pour le marché du thé prémium. La vente en boutique ou via les distributeurs représente respectivement 57% et 36% des ventes totales en France contre 7% pour le canal internet. Cela implique donc une capacité d’investissement importante pour ouvrir de nouvelle boutiques et mettre en place un réseaux de distribution fort consommateur de BFA et autres remises.

La règle du nombre d’or en terme de références :

C’est en comparant le nombre de variété de thés entre kusmi et Mariages Frères que l’on comprend l’importance de ce FCS. En effet, avec 80 variétés de thés kusmi vend environ 250 tonnes/an, tandis que Mariage Frères avec environ 600 variétés vend 500 tonnes/an. On peut donc imaginer les nombreux avantages d’une gamme restreinte illustrée par ce rapport presque Pythagoricien (250/80 = 3,13) en terme de stockage dans les magasins, de coût d’achat de matière premières, d’efficacité en terme de communication…

La chaine de valeur: comment la valeur est créée au sein de l’activité

La chaine de valeur: comment la valeur est créée au sein de l’activité

La chaine de valeur permet de savoir comment est créée la valeur au sein de l’activité. Quand on parle de « valeur », on parle ici non pas de gains financiers mais de plus-values apportées par rapport à l’offre finale apportée aux clients. Il s’agit donc de localiser les différentes sources de valeur stratégiques dans les différentes activités qui forment la société.

Il s’agit de bâtir un schéma de l’entreprise avec une combinaison d’activités connectées entre elles  qui développent chacune une valeur plus ou moins importante pour l’offre commerciale proposée in fine aux clients. L’analyse de votre société par secteur d’activités permet de décomposer le processus de création de valeur étape par étape, mettant en évidence les activités qui lui permettent de se démarquer par rapport à la concurrence. La chaine de valeur permet donc d’identifier les activités clés qui apportent de la valeur, et à un certain point, un ou des avantages concurrentiels . Elle permet donc après analyse de déterminer les facteurs clé de succès.

La chaine de valeur est en général représentée avec ses process séparés en activités, de deux types:

  • Les activités principales ou opérationnelles directement créatrices de valeur.
  • Les activités de soutien qui sont là pour aider les services opérationnels à accomplir leurs tâches.

Il s’agit ici de voir ce qui fait la richesse de votre offre, de déterminer quel est le poids de chaque activité dans l’offre finale. Toutes les activités, même les activités support, peuvent créer de la valeur à leur niveau qui se répercutera sur votre offre. A ce sujet, soyez toujours vigilant à ne jamais délaisser le support au profit de l’opérationnel, car un support défaillant peut être très destructeur pour votre activité.

Les chaines de valeur ne sont pas les mêmes selon les entreprises. Tout dépend de leur secteur d’activité, de leur profil et de ce qu’elles créent.

On peut croire à tort qu’une entreprise de services ou une start up , ou encore une petite structure ne peut être concernée par la chaine de valeur. La chaine de valeur est adaptable pour tout type de société.

Voici une présentation des activités les plus courantes.

Les activités opérationnelles

  • L’activité achat consiste soit à de l’activité achat revente, soit aux achats des matières et produits nécessaire à l’activité de l’entreprise. La valeur peut être un fournisseur de produits exclusifs.
  • La logistique se divise en 2 parties:  les activités logistiques de réception, de stockage et de manutention et la logistique externe de livraison aux clients. La valeur peut être une livraison rapide au client et une gestion à flux tendus.
  • La production est tout le process de transformation des matières et assemblements en produits finis. Ici de nombreux éléments doivent être pris en compte pour la création de valeur: personnalisation, qualité, rapidité de production, flexibilité et adaptabilité.
  • Le marketing représente les moyens mis en œuvre pour faire connaitre l’offre. Un excellent accueil d’une publicité, des opérations plébiscitées par les prospects ou un fichier client conséquent sont des vecteurs de valeur
  • La commercialisation concerne tout autant  les vecteurs de distribution que les relations commerciales. La valeur peut être des lieux de vente très bien situés, un agencement reconnu, une équipe de vente efficace
  • Les services sont les éléments proposés aux clients en su de l’offre principale, il peut s’agir d’un suivi client personnalisé, de formation, de contrat de maintenance, d’un SAV ou d’une hotline…

Les activités support ne doivent pas être négligées , elles sont plus souvent sources de valeur qu’on peut le croire et apportent beaucoup aux activités opérationnelles qui en dépendent.

Une activité R&D peu réactive, un système de DSI inadapté, une mauvaise gestion de l’administratif, une organisation approximative, des ressources humaines non maitrisées, et votre société peut déposer le bilan alors que son activité est florissante.

Les activités supports

  • Les approvisionnements concerne ici  les achats annexes de frais généraux, que ce soit en fournitures, mobiliers, moyens de productions. Une gestion rigoureuse et judicieuse de ces achats est une source de valeur.
  • Les ressources humaines sont une source de valeur qu’il est important d’exploiter : que ce soit au niveau du recrutement, de la formation, de la gestion de carrière rémunération, de l’évolution, de la rémunération, ou de la qualité de vie au travail. Des profils recherchés heureux au travail apportent une plus-value non négligeable.
  • L’infrastructure concerne la direction générale mais aussi la comptabilité, le juridique… Leur vision, leur leadership, leurs capacités managériales, leur réactivité, sont primordiales pour créer de la valeur… ou la détruire.
  • L’activité gestion concerne les activités administratives financières et contrôle de gestion. Cette activité est peu présente dans beaucoup de petites et moyennes structures, et pourtant elle est utile non seulement pour assurer la rentabilité, mais également pour créer de la valeur en permettant par exemple le développement  de l’activité  ou de nouvelles acquisitions.
  • La R&D ou recherche et développement est la source d’innovation de l’entreprise et est indispensable dans de nombreux secteurs. La créativité , l’évolution et l’innovation sont des créateurs de valeur en puissance et avantage concurrentiel certain.
  • La DSI concerne tout le système d’information . La valeur peut être créée via la mise en place d’un CRM performant; une structure informatique qui automatise la plupart des process pour faire gagner en réactivité et réduire les erreurs. 

Est-ce que la valeur peut être détruite?

Malheureusement oui. D’autant plus si de mauvais choix sont réalisés en interne et si le marché est très concurrentiel. Si l’une des activités est défaillante ou en retard par rapport aux autres acteurs du secteur. Par exemple, un problème qualité (production), un sav défaillant (services), une offre ringarde( R&D), des retards de livraison (logistique), une machine obsolète (approvisionnement), une publicité qui fait le bad buzz (marketing), un système informatique dépassé (DSI)…. Peuvent faire perdre de la valeur à une entreprise et la mettre dans une situation difficile à rattraper.

Analyse de la chaine de valeur de Porter

  • La chaine de valeur est utilisée pour comprendre comment se crée la valeur au sein de votre entreprise. Il s’agit ensuite de travailler dans le détail chaque activité  afin d’améliorer la valeur apportée par cette dernière.
  • En parallèle à la chaine de valeur qui permet de voir le poids de chaque activité dans la valeur de l’entreprise, ne pas hésiter à reprendre la même structure pour cette fois y indiquer le poids de chaque activité dans les coûts de votre entreprise. La logique veut que l’on investisse dans ce qui apporte de la valeur.
  • Choisissez en priorité les activités qui génèrent le plus de valeur, pour déceler ce qui peut être amélioré mais aussi ce qui peut être adapté aux autres activités.
  • Penchez-vous ensuite sur les activités qui détruisent la valeur. Un réajustement doit être fait de toute urgence.
  • Prenez en considération les liens d’interdépendance entre toutes les activités, pour déceler des cercles destructeurs mais aussi les cercles vertueux déjà en place ou à instaurer .
  • Attardez-vous sur les activités support qui peuvent avoir un impact significatif sur plusieurs voir toutes les activités opérationnelles en place, que ce soit la drh, la si, la gestion ou la direction générale.
  • Ne pas hésiter à externaliser ce qui ne vous rapporte aucune valeur (ex: recouvrement, sav…) ni à faire appel à des experts externes pour apporter de la valeur à vos activités.

Axes Stratégiques

Après les phases d’analyse, plusieurs applications stratégiques peuvent être explorées selon les résultats mis en lumière:

  • Vous pouvez vous concentrer sur les activités créatrices de valeur et externaliser les activités qui n’en apporte pas ( sous-traitance logistique, faire fabriquer par un sous-traitant, faire appel à des distributeurs …), et ainsi développer vos avantages concurrentiels sans vous encombrer du reste.
  • Vous pouvez aussi retravailler le fonctionnement interne de votre entreprise en profondeur si la création de valeur actuelle ne correspond pas à l’attendu.
  • Vous allez également pouvoir identifier vos compétences et identifier vos facteurs clé de succès pour les optimiser.

La chaine de valeur est un outil utile, non seulement pour revoir son organisation et son fonctionnement et l’optimiser afin d’être armé face à la concurrence du marché, mais aussi pour dévoiler les facteurs clé de succès de son entreprise et déterminer l’avantage concurrentiel à valoriser. 

Étude de cas d’une chocolaterie effectuée en 2016

La production représente à elle seule 22% de la chaîne de la valeur , coûts non supportés en grande partie dans une activité négoce.

• APPRO Cacao sélectionné, labels, qualité supérieure. Importance du poste achat et de contrôle

• LOGISTIQUE AMONT Livraison Poste qui peut être intégrée dans l’appro

• PRODUCTION- Cuves de stockage à température idéale et mouvement optimal pour le chocolat. Travail semi artisanal avec  beaucoup de travail à la main et de contrôle humain + des machines de production performants. Contrôle qualité. Ordonnancement lancement. Production en juste à temps.

• R&D Elaboration des recettes. Testées et validées suivant un panel

• MARKETING 3% du CAHT Agence, Packaging, supports médias (TV, presse, catalogue…), partenaires (mécénat, sponsors…)

• COMMERCIALISATION  force de vente dédiée aux différents réseaux de distributions. Présence dans des salons internationaux boutiques en propre et en franchise. Administration des ventes

• LOGISTIQUE AVAL, maîtrise de chaîne du froid idéale et mouvement optimal pour le chocolat