Les facteurs clé de succès, les compétences clés de votre activité

Les facteurs clé de succès, les compétences clés de votre activité

Un facteur clé de succès, qu’est-ce que c’est?

Un facteur clé de succès est une compétence clé de l’activité ou une distinction clé de cette dernière par rapport à son marché, qui lui permet  d’atteindre ses objectifs. Si l’entreprise possède déjà ces facteurs clé de succès c’est une bonne chose, si elle ne les a pas encore, il faut donc déterminer ce que l’entreprise doit faire ou avoir  pour accomplir ses objectifs stratégiques.

Dans les faits on va déceler les facteurs clés de succès déjà acquis et déterminer ceux qui restent à acquérir. Les facteurs clés de succès sont étudiés d’un point de vue interne et externe, et font donc la synthèse de toutes les analyses qui peuvent être faites et permettent d’apprécier la compétitivité de votre structure. Un facteur clé de succès ne délivre pas forcément un avantage concurrentiel, ces deux notions sont différentes, un facteur clé de succès peut être possédé par plusieurs acteurs d’un même marché alors qu’un avantage concurrentiel va vraiment être propre à votre entreprise et vous offrir une différentiation cruciale et vous plaçant en position forte.

Pourquoi déterminer les facteurs clé de succès?

Déterminer les facteurs clés de succès, existants ou à atteindre, permet d’établir la stratégie à adopter. 

En effet c’est en connaissant ceux que l’on possède que l’on connait les ressources déterminantes que notre société possède et sur lesquelles elle peut s’appuyer pour développer son activité. De l’autre côté, vous allez également définir ce qui manque à votre activité et mettre en places les actions stratégiques nécessaires pour y palier. 

L’importance des DAS dans la démarche des facteurs clé de succès.

Dans le cas où vous avez plusieurs activités au sein de votre société, les facteurs clés de succès doivent être analysés selon votre portefeuille d’activité, par DAS ou domaine d’activité stratégiques. Vous allez segmenter vos activités et les regrouper selon celles qui offrent des FCS similaires.

Quels sont les facteurs clé de succès (ou FCS)?

Un facteur clé de succès doit répondre à deux critères:

• Être une ressource ou une compétence que votre société peut utiliser
• Répondre à une demande spécifique du marché

Un facteur clé de succès n’est donc pas figé dans le temps et est amené à évoluer, à muter, selon l’évolution de votre société et de votre marché. Il peut aussi également devenir totalement obsolète et disparaitre.

Ces facteurs clé de succès peuvent se traduire de plusieurs manières:

• Des caractéristiques de l’offre ( prix, image, taille, utilisations, diversité)
• Des compétences rares ( technique, savoir-faire, qualité)
• Des qualités organisationnelles (agilité, rapidité, fiabilité, réactivité)
• Des avantages commerciaux ( services après-vente, logistique , exclusivités, fidélisation)

Quels outils pour identifier les FCS?

Avant de chercher à identifier vos FCS, il vous faut réaliser un audit interne de votre entreprise et réaliser une étude de marché externe. L’erreur la plus commune est de croire qu’un SWOT est suffisant pour cerner les facteurs clé de succès. Il ne l’est pas. Je vous invite à utiliser tous les outils de stratégie marketing que nous avons étudié jusqu’à présent et ceux à venir pour ne pas être dans

l’approximatif et réaliser une analyse pertinente pour bâtir votre stratégie. Si vous n’avez pas le temps car vous êtes une petite structure, un SWOT et la chaine de valeur sont vos indispensables  donc prenez le temps de réaliser à minima ces deux analyses pour pouvoir déceler vos facteurs clé de succès.

Les bénéfices des facteurs clés de succès sur votre activité

Déterminer vos facteurs clé de succès , selon leur origines, vous permettra:

• D’être plus réactif face au marché et d’augmenter son chiffre d’affaires
• De mieux cibler les besoins d’investissement, ce qui résultera en un investissement global plus faible
• D’également mieux cerner les axes de développement, et d’ainsi permettre une meilleure rentabilité.

Au-delà du développement commercial de votre activité, les facteurs clé de succès permettent :

• De décider de manière plus claire les actions stratégiques à mener.
• De  mieux coordonner l’organisation opérationnelle de votre activités entre les différents secteurs et la communication entre les services.
• De les utiliser pour faire monter les compétences à tous les stades de l’activité si les FCS sont adaptables de gagner en cohérence, en affinage et donc en efficacité.

Points de vigilance sur les facteurs clés de succès

Les facteurs clés de succès peuvent être difficile à déceler. Plus votre activité sera structurée, organisée et bénéficiant de données fines, plus il sera facile d’identifier ses facteurs clé de succès. Dans le cas contraire, gare aux faux amis qui pourraient vous mener vers une pente glissante.

Par ailleurs, c’est une combinaison de facteurs clés de succès qui créent une force pour votre activité. Ces facteurs clés de succès, pris seuls, peuvent avoir un impact quasi nul. Vous avez identifié les facteurs clés qu’il vous manque? Très bien, il est temps de les mettre en œuvre! Là encore, si vous ne leurs donnez pas le poids nécessaire, notamment en terme d’investissement ou de déploiement, ils risquent de faire l’effet d’un pétard mouillé.  Enfin, afin que les facteurs clés de succès soient pertinents, ils doivent être utilisés en cohérence avec les objectifs stratégiques et la réalité du marché (et souvent la réalité financière de votre activité).

Étude de cas  d’une chocolaterie effectuée en 2016

Étude de cas Costco réalisée en 2015

Costco: Les facteurs clés de succès sont la suite logique de l’énumération des 5(+1) forces de Porter. Grâce à l’hexagone sectoriel de synthèse de l’analyse de ces forces, nous pouvons identifier les forces les plus fortes et ainsi déterminer des facteurs clés pour contrecarrer ces forces. Dans notre cas, les forces les plus fortes sont le rôle des pouvoirs publics, l’intensité concurrentielle et le pouvoir de négociation des acheteurs (consommateurs particuliers et professionnels dans notre cas). Gagner la bataille de l’opinion publique. Les loyer Royer et Raffarin encadrent fortement l’installation des surfaces supérieures à 1 000 m². Avec des surfaces avoisinant les 12 000 m², Costco est donc concerné au premier plan par cette grande force du rôle des pouvoirs publics. Le pouvoir étant dans leurs mains, Costco se doit de gagner la bataille de l’opinion publique. Soucieux de satisfaire leur électorat, les politiques pourraient ainsi être plus enclins à accorder les précieux permis.

Nous pouvons citer quelques pistes à Costco pour gagner cette bataille :

• organiser des sorties médiatiques axées sur la défense du pouvoir d’achat en suivant l’exemple de Michel Edouard Leclerc ;
• adopter une démarche éco-responsable (environnement, circuits courts, traitement réservé aux fournisseurs dans les négociations…) ;
• mettre en avant sa politique salariale appréciée et reconnue aux Etats-Unis (salaires plus élevés, bonnes relations avec les syndicats, valorisation de l’humain…).
• Fidéliser les clients. La fidélisation des clients présente le double avantage de répondre à deux forces fortes dans ce secteur : le pouvoir de négociation des clients, ainsi que l’intensité concurrentielle. La fidélisation des clients devient donc un enjeu majeur. Voici quelques pistes de réflexion pour développer ce facteur clé de succès : mise en place d’un programme de fidélité (carte de fidélité), organisation d’événements réguliers (type ventes flash).
• Des prix bas. Afin de contrecarrer la force du pouvoir de négociation des clients, Costco doit être en mesure de proposer d’excellents tarifs. Le volume d’achat est le facteur clé qui permet de négocier de meilleur prix d’achat.

Le modèle de Costco reposant sur des grands conditionnement et peu de références est un atout, cependant, il ne sera attractif que lorsqu’il possédera un certain nombre de points de vente. Une solution alternative serait de considérer la relation-fournisseur comme un partenariat win-win ce qui représenterait une rupture par rapport à la politique d’achat actuelle des leaders de la grande-distribution. Par ailleurs, Costco pourrait développer des circuits d’approvisionnement directs ou avec le moins d’intermédiaires possibles, afin de garantir des tarifs attractifs.

Étude de cas Kusmi Tea réalisée en 2015

En corrélation avec l’analyse des 5 forces de la concurrence de Porter voici les principaux FCS que nous avons identifiés chez les entreprises qui partagent un positionnement prémium sur le marché du thé :

L’histoire et la tradition :

Que ce soit Dammann, Mariages Frères.. toutes ces marques sont plus que centenaires. On peut donc dire qu’il s’agit-là d’un point important pour positionner une marque sur le marché du thé prémium. Pourquoi ? On peut interpréter que c’est un gage de légitimité ainsi que la garantie d’un savoir-faire ancestral qui tend à rassurer les consommateurs.

Les canaux de distribution :

Le choix des canaux de distribution est important pour le marché du thé prémium. La vente en boutique ou via les distributeurs représente respectivement 57% et 36% des ventes totales en France contre 7% pour le canal internet. Cela implique donc une capacité d’investissement importante pour ouvrir de nouvelle boutiques et mettre en place un réseaux de distribution fort consommateur de BFA et autres remises.

La règle du nombre d’or en terme de références :

C’est en comparant le nombre de variété de thés entre kusmi et Mariages Frères que l’on comprend l’importance de ce FCS. En effet, avec 80 variétés de thés kusmi vend environ 250 tonnes/an, tandis que Mariage Frères avec environ 600 variétés vend 500 tonnes/an. On peut donc imaginer les nombreux avantages d’une gamme restreinte illustrée par ce rapport presque Pythagoricien (250/80 = 3,13) en terme de stockage dans les magasins, de coût d’achat de matière premières, d’efficacité en terme de communication…