Les groupes stratégiques, pour cerner les concurrents directs
Les groupes stratégiques, pour cerner les concurrents directs
Toutes les sociétés d’une même activité ne sont pas nécessairement concurrentes entre elles. Louboutin n’est pas un concurrent de la Halle aux chaussures.
Les acteurs du marché peuvent donc être regroupés en groupes constitués d’entreprises qui ont des attitudes de stratégies similaires.
Les membres d’un même groupe stratégique sont donc en concurrence directe.
Identifier les acteurs
La première étape est donc de bien lister tous les acteurs en présence. Sur un marché hyper concurrentiel, ne pas hésiter à enlever ceux qui sont vraiment très éloignés de votre activité.
Choisir des caractéristiques
Ensuite, il faut lister un certains nombres de caractéristiques qui peuvent être pertinent : circuit de distribution, positionnement prix, taille magasin, effort communication, taille de gammes, mode de fabrications…. Les caractéristiques ont pour but de différencier fortement les différents concurrents.
Classez les concurrents et vous-même selon les différentes caractéristiques
Il est moment de tester vos différentes caractéristiques en classant ensemble les concurrents se ressemblant le plus. C’est à ce moment-là que vous verrez ce qui marche et ne marche pas, et affinerez.
Choisir les deux caractéristiques les plus pertinentes
Vous continuerez le travail de classement jusqu’à n’avoir plus que deux caractéristiques, qui seront les 2 variables de votre graphique, 1 en abscisse, 1 en ordonnée. Les groupes seront alors identifiés.
L’analyse des résultats:
Au niveau de votre groupe: quels sont vos avantages concurrentiels par rapport à vos concurrents directs? Quels sont les leurs? Vos faiblesses ? Les leurs? Quelles opportunités pourriez-vous saisir? Est-ce que le groupe stratégique auquel vous appartenez est celui qui était initialement visé?
Par rapport aux autres groupes il est intéressant également d’étudier lesquels sont menacés, lesquels croissent le mieux, lesquels ont du potentiel, et analyser votre positionnement au leur.
Est-ce qu’un repositionnement est nécessaire? Est-ce que votre groupe stratégique est le plus pertinent? Est-ce que rejoindre un autre groupe est possible? Y’a-t-il de la place?
Étude de cas Kusmi tea réalisée en 2015
La carte perceptuelle des principaux concurrents de Kusmi représente assez bien les groupes stratégiques actuellement en puissance. Il existe bien évidemment d’autres marques de thé mais les plus importantes sont représentées ici et symbolisent bien la position de Kusmi sur le marché français actuel.
En se focalisant sur le secteur prémium en prenant comme critère l’étendue de la gamme et l’effort marketing, nous arrivons à ce diagramme de groupe stratégique:
Nous pouvons nous focaliser sur le marché prémium haut de gamme et constater que les marques Damann et Mariages frères consacrent une très grosses partie de leurs vente aux CHR alors que Kusmi Tea se concentre uniquement sur le marché des particuliers. Là où Kusmi s’adresse au grand public, Damann et Mariage frères ne communiquent pas et n’usent d’aucun outil marketing, préférant gagner leur notoriété par leur discrétion. Le Palais des Thés, quant à lui, peine à positionner sa stratégie face à deux mastodontes à la notoriété historique et un outsider en pleine expansion et au marketing efficace.
Étude de cas COSTCO réalisée en 2015
Rien n’empêche de tester plusieurs tableaux de groupes stratégiques pour pouvoir analyser divers critères. Ici les critères sont différents, mais aussi les différents groupes explorés.
Étude de cas réalisée en 2016 pour une chocolaterie.
Ici deux tableaux également, les critères sont différents, mais c’est aussi deux marchés différents qui sont explorés. Le premier est le marché des points de vente dédiés au chocolat, le deuxième les distributeurs de chocolats.
