PESTEL: aller plus loin dans l’environnement de l’activité

PESTEL: aller plus loin dans l’environnement de l’activité

L’outil PESTEL aide à comprendre le fonctionnement du marché.

Le modèle PESTEL (Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Environnemental et Légal) est un outil stratégique qui permet à l’entreprise d’identifier et de mesurer les éléments susceptibles d’impacter son activité et son développement. Il s’agit donc d’une analyse prospective qui vient en complément du SWOT, qui lui, est un état des lieux.  En effet, seul, le Pestel offre peu d’intérêt, il a néanmoins l’avantage de poser un degré d’impact sur les divers éléments analysés.

Le but est de déterminer quelles sont les menaces du marché mais aussi les opportunités que l’activité peut saisir. Il s’agit ensuite de surveiller les évolutions afin d’être réactif et d’anticiper .

L’analyse PESTEL doit être élaborée selon les objectifs de l’entreprise et des éléments peuvent être rajoutés à l’analyse selon les besoins et particularités.

Comment l’utiliser ?

• PESTEL sert à  identifier les éléments externes qui peuvent avoir un impact, positif ou négatif sur l’activité.
• Il y a 6 catégories, c’est à vous de décider selon votre activité et vos objectifs lesquelles de ces catégories ont le plus d’importance et d’intérêt. Un notaire sera plus sensible à la partie légale et politique ; alors qu’une supérette  se concentrera sur les parties économiques et sociales.
• Cependant, aucune catégorie ne doit être écartée et l’ensemble des éléments doivent être analysés.
• C’est vous qui ensuite donnerez le poids que vous accordez à chaque catégorie du PESTEL.
• Le PESTEL se présente ensuite sous la forme d’un tableau ou d’un graphique avec le poids de chaque élément en impact positif ou négatif pour l’activité. (ici en exemples les catégories ne sont pas détaillées et les éléments sont donc absents, mais ce travail sur l’analyse Pestel doit se faire par élément)
• Cela vous permet donc de voir en un coup d’œil l’état du marché avec ses menaces et opportunités selon leur importance d’impact sur votre activité.
• Les éléments sont en général chiffrés et argumentés.
• A partir de ces analyses (qui doivent être faites par élément et non par catégories) vous pourrez donc mettre au point des actions stratégiques pour contrer des menaces ou profiter d’opportunités révélées par l’outil PESTEL, à intégrer au plan stratégique final.

Etude de cas d’un groupe hôtelier qui souhaite s’implanter en Europe

Cet exemple âgé de quelques années, issu de legistrat.blogspot.com est synthétique, un vrai Pestel est bien plus détaillé mais il s’agit de vous présenter la logique .

• Deux facteurs ressortent: la menace de l’insécurité (relative) niveau politique et l’opportunité socioculturelle des séjours courts et des jeunes.
• Le groupe peut proposer un package week-end attractif  pour les séjours courts.
• Pour capter la clientèle jeune, il s’agit d’être bien référencé sur google et les sites de réservations et d’avis, et de restreindre l’étendue des services pour proposer des prix attractifs.
• Pour palier à la menace d’insécurité, le groupe peut choisir de s’installer dans des pays stables et communiquer en partie sur la sécurité offerte dans ses hôtels et aux alentours.

Etude de cas sur la société COSTCO en 2015

Externe
Opportunités	Menaces
Politique Économique La situation économique difficile favorise les offres à bas prix de type low-cost ou autres qui permettent de répondre à la demande du consommateur qui souhaite retrouver un pouvoir d’achat. L’offre compétitive et étudiée de Costco lui permet de bénéficier de cette situation.  Socio culturel Le modèle du “Club entrepôt” répond à un besoin d’appartenance qui propose beaucoup plus qu’une relation client-fournisseur traditionnelle.La franche acceptation des MDD par les consommateurs français est en prendre en compte par Costco qui peut donc compter sur sa marque Kirkland dans sa stratégie.Le marche Bio évolue avec une croissance des ventes de 10% en 2014, Costco peut se démarquer des enseignes déjà bien implantées sur le sol français en offrant une large gamme de produits. Technologique Le développement des réseaux sociaux peut permettre à Costco, dont le modèle ne permet pas de faire de la publicité de masse, de se faire connaître en développant l’effet bouche à oreille. Écologique  Législatif  La loi Macron d’Août 2015 permet d’assouplir la réglementation pour le travail les dimanche (12 par an au lieu de 5 précédemment) et la définition de zone touristique, d’affluence ou culturelle va permettre leur étendue.	Politique D’après les informations à notre disposition, il semblerait que l’implantation de Costco soit freinée par l’intervention des autres acteurs de la distribution. On peut donc imaginer qu’un lobbying efficace réalisé auprès du pouvoir politique est la cause des difficultés de Costco.Réglementation de la concurrence et des prix.Crédit d’impôts (CICE… peut avoir un impact important dans la rentabilité d’une entreprise).Normes CE (ex : alimentaire, jouet…). Économique Stagnation de la consommation des ménages et réduction du panier moyen en distribution. Socio culturel “La personnalisation” fait partie des principaux Trends actuels à prendre en compte. Le fait que Costco compte 10 à 37 fois moins de référence que d’autres supermarché risque de susciter une frustration chez le consommateur qui peut juger l’offre trop éloignée de ses attentes. Cependant, nous ne pouvons pas nous prononcer sans une enquête qualitative qui permettrait d’infirmer ou de confirmer ce risque. Tendance au retour vers les marchés de centre ville et la distribution de proximité, dans des supermarchés de taille réduite. Technologique L’émergence éventuelle de pure-player Internet (type Amazon) est une menace sérieuse par rapport aux modèles brick and mortar ou même brick and click de Costco. Écologique Législation de plus en plus drastique pour éliminer les déchets et la casse avec des plans européens et les lois grenelle et le cadre national pour la prévention des déchets (2014/ 2020) en France qui apportent une grosse pression sur la distribution et génère des coûts: dons de casse, tri, recyclage. Législatif Lois Royer et Raffarin sur l’obligation d’une autorisation administrative pour l’ouverture de nouveaux supermarchés ce qui freine l’implantation d’un nouveau concurrent.Les normes CE et NF (ex : alimentaires, jouets…).