PESTEL: aller plus loin dans l’environnement de l’activité

PESTEL: aller plus loin dans l’environnement de l’activité

L’outil PESTEL aide à comprendre le fonctionnement du marché.

Le modèle PESTEL (Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Environnemental et Légal) est un outil stratégique qui permet à l’entreprise d’identifier et de mesurer les éléments susceptibles d’impacter son activité et son développement. Il s’agit donc d’une analyse prospective qui vient en complément du SWOT, qui lui, est un état des lieux.  En effet, seul, le Pestel offre peu d’intérêt, il a néanmoins l’avantage de poser un degré d’impact sur les divers éléments analysés.

Le but est de déterminer quelles sont les menaces du marché mais aussi les opportunités que l’activité peut saisir. Il s’agit ensuite de surveiller les évolutions afin d’être réactif et d’anticiper .

L’analyse PESTEL doit être élaborée selon les objectifs de l’entreprise et des éléments peuvent être rajoutés à l’analyse selon les besoins et particularités.

Comment l’utiliser ?

  • PESTEL sert à  identifier les éléments externes qui peuvent avoir un impact, positif ou négatif sur l’activité.
  • Il y a 6 catégories, c’est à vous de décider selon votre activité et vos objectifs lesquelles de ces catégories ont le plus d’importance et d’intérêt. Un notaire sera plus sensible à la partie légale et politique ; alors qu’une supérette  se concentrera sur les parties économiques et sociales.
  • Cependant, aucune catégorie ne doit être écartée et l’ensemble des éléments doivent être analysés.
  • C’est vous qui ensuite donnerez le poids que vous accordez à chaque catégorie du PESTEL.
  • Le PESTEL se présente ensuite sous la forme d’un tableau ou d’un graphique avec le poids de chaque élément en impact positif ou négatif pour l’activité. (ici en exemples les catégories ne sont pas détaillées et les éléments sont donc absents, mais ce travail sur l’analyse Pestel doit se faire par élément)
  • Cela vous permet donc de voir en un coup d’œil l’état du marché avec ses menaces et opportunités selon leur importance d’impact sur votre activité.
  • Les éléments sont en général chiffrés et argumentés.
  • A partir de ces analyses (qui doivent être faites par élément et non par catégories) vous pourrez donc mettre au point des actions stratégiques pour contrer des menaces ou profiter d’opportunités révélées par l’outil PESTEL, à intégrer au plan stratégique final.

Etude de cas d’un groupe hôtelier qui souhaite s’implanter en Europe

Cet exemple âgé de quelques années, issu de legistrat.blogspot.com est synthétique, un vrai Pestel est bien plus détaillé mais il s’agit de vous présenter la logique .

  • Deux facteurs ressortent: la menace de l’insécurité (relative) niveau politique et l’opportunité socioculturelle des séjours courts et des jeunes.
  • Le groupe peut proposer un package week-end attractif  pour les séjours courts.
  • Pour capter la clientèle jeune, il s’agit d’être bien référencé sur google et les sites de réservations et d’avis, et de restreindre l’étendue des services pour proposer des prix attractifs.
  • Pour palier à la menace d’insécurité, le groupe peut choisir de s’installer dans des pays stables et communiquer en partie sur la sécurité offerte dans ses hôtels et aux alentours.

Etude de cas sur la société COSTCO en 2015

Externe
OpportunitésMenaces
Politique
Économique La situation économique difficile favorise les offres à bas prix de type low-cost ou autres qui permettent de répondre à la demande du consommateur qui souhaite retrouver un pouvoir d’achat. L’offre compétitive et étudiée de Costco lui permet de bénéficier de cette situation. 
Socio culturel Le modèle du “Club entrepôt” répond à un besoin d’appartenance qui propose beaucoup plus qu’une relation client-fournisseur traditionnelle.La franche acceptation des MDD par les consommateurs français est en prendre en compte par Costco qui peut donc compter sur sa marque Kirkland dans sa stratégie.Le marche Bio évolue avec une croissance des ventes de 10% en 2014, Costco peut se démarquer des enseignes déjà bien implantées sur le sol français en offrant une large gamme de produits.




Technologique Le développement des réseaux sociaux peut permettre à Costco, dont le modèle ne permet pas de faire de la publicité de masse, de se faire connaître en développant l’effet bouche à oreille.
Écologique 
Législatif  La loi Macron d’Août 2015 permet d’assouplir la réglementation pour le travail les dimanche (12 par an au lieu de 5 précédemment) et la définition de zone touristique, d’affluence ou culturelle va permettre leur étendue.
Politique D’après les informations à notre disposition, il semblerait que l’implantation de Costco soit freinée par l’intervention des autres acteurs de la distribution. On peut donc imaginer qu’un lobbying efficace réalisé auprès du pouvoir politique est la cause des difficultés de Costco.Réglementation de la concurrence et des prix.Crédit d’impôts (CICE… peut avoir un impact important dans la rentabilité d’une entreprise).Normes CE (ex : alimentaire, jouet…).
Économique Stagnation de la consommation des ménages et réduction du panier moyen en distribution.
Socio culturel “La personnalisation” fait partie des principaux Trends actuels à prendre en compte. Le fait que Costco compte 10 à 37 fois moins de référence que d’autres supermarché risque de susciter une frustration chez le consommateur qui peut juger l’offre trop éloignée de ses attentes. Cependant, nous ne pouvons pas nous prononcer sans une enquête qualitative qui permettrait d’infirmer ou de confirmer ce risque. Tendance au retour vers les marchés de centre ville et la distribution de proximité, dans des supermarchés de taille réduite.

Technologique L’émergence éventuelle de pure-player Internet (type Amazon) est une menace sérieuse par rapport aux modèles brick and mortar ou même brick and click de Costco.
Écologique Législation de plus en plus drastique pour éliminer les déchets et la casse avec des plans européens et les lois grenelle et le cadre national pour la prévention des déchets (2014/ 2020) en France qui apportent une grosse pression sur la distribution et génère des coûts: dons de casse, tri, recyclage.
Législatif Lois Royer et Raffarin sur l’obligation d’une autorisation administrative pour l’ouverture de nouveaux supermarchés ce qui freine l’implantation d’un nouveau concurrent.Les normes CE et NF (ex : alimentaires, jouets…).
L’étude de marché, la première étape pour bâtir sa stratégie

L’étude de marché, la première étape pour bâtir sa stratégie

L’étude de marché est votre première étape quand vous montez une activité. Vous en faites une au niveau de votre business plan avant même la création.

Mais le marché évolue, donc l’étude de marché que vous avez faite avant de créer votre activité est rapidement obsolète.

Même pour une petite structure il est important de se tenir à la page et de mettre à jour régulièrement son étude de marché et d’en réaliser dès que l’on a une nouvelle offre.

Comment trouver mon marché?

Cette question est plus difficile qu’il n’y parait, c’est donc l’étape la plus difficile car il faut déterminer vos cibles et leur réceptivité une fois que vous avez votre concept.

Qui sont mes clients? A qui je m’adresse? Quelle est ma cible? Il va falloir déterminer si c’est des particuliers, des institutions, des entreprises, des associations… et ensuite leurs caractéristiques: csp, âges, pouvoir d’achat, lieux, loisirs… pour les particuliers; activité, taille, secteur, lieu…pour le reste.

Une fois la cible définie, quelle est la frontière de mon marché? Quelle est sa limite géographique? Vais-je toucher au niveau local, départemental, régional, national, mondial? Où vais-je trouver mes clients? Sur internet, des salons, avec un local? Il est indispensable de bien étudier ces éléments dans un premier temps pour délimiter clairement votre marché.

Analyser mon marché

Après avoir délimité votre marché et ses caractéristiques, il va falloir se pencher sur sa réglementation, sa taille, sa segmentation, sa maturité, sa zone de chalandise.

Ensuite il s’agit de faire une analyse des concurrents poussée: leur nombre, leur taille, leurs points forts et leurs faiblesses. Il s’agit également de réaliser une étude poussée de leur offre, principale et complémentaire, leurs caractéristiques, la communication à leur sujet, leur positionnement, leur cible….

Le but est de comprendre la stratégie de chacun d’eux afin de se positionner et de mettre en place une stratégie afin de pouvoir apporter un avantage concurrentiel. Il s’agit de s’adapter au marché pour y trouver sa place au milieu de la concurrence. Il est important que votre concept et votre offre trouve sa clientèle.

Si votre activité est ouverte depuis  longtemps, un tour d’horizon de votre marché peut vous aider, soit à l’étendre, soit à adapter votre offre et votre communication face aux autres acteurs du marché. Il est toujours bon de ne pas rester à se reposer sur ses lauriers et être alerte sur les évolutions de votre environnement.

La stratégie marketing, est-ce adapté à mon activité?

La stratégie marketing, est-ce adapté à mon activité?

La stratégie marketing, qu’est-ce que c’est?

Quand on dit stratégie marketing, on pense à tort aux publicités, au coups de com… bref ce qui vient en tête c’est toute la partie communication dans laquelle on retrouve ce que l’on appelle le marketing opérationnel, qui ramené en termes militaires, tient plus de la tactique que de la stratégie.

La stratégie marketing fait partie de la stratégie d’entreprise, c’est un plan d’actions coordonnées sur le moyen ou long terme pour atteindre les objectifs commerciaux et de croissance de l’activité et peut se décliner selon les familles de produits ou de services. De ce fait la stratégie commerciale fait partie intégrante de la stratégie marketing.

Souvent quand on parle de stratégie marketing, on pense cela réservé aux grandes sociétés ou aux start up digitales ultra connectées.

A quoi ça sert exactement?

Marketing n’est pas un terme facile à appréhender, du coup traduit en français on pourrait le transposer en stratégie de marché, (ce qui me semble plus simple à cerner), soit le plan d’actions pour se positionner sur un marché. La stratégie marketing est tournée vers la satisfaction client en analysant les besoins de ces derniers ( quelle offre ils recherchent, à quel prix, où et quand?), et en étudiant les différents acteurs du marché avec leurs forces et leurs faiblesses.  Le but de la stratégie est que l’activité adapte son offre aux désirs et besoins du consommateur et qu’elle créée de la valeur aux yeux de ce dernier, de la satisfaction.

Bonne nouvelle, n’importe quelle société peut faire de la stratégie marketing, quelle que soit sa taille ou son niveau. Je dirais même aujourd’hui qu’elle le doit.

Elle le doit pour survivre sur des marchés de plus en plus concurrentiels, pour booster sa croissance, pour se pérenniser.

Comment ça marche?

La stratégie marketing sert à concevoir une offre en fonction des attentes des consommateurs en tenant compte de l’environnement du marché avec la concurrence ainsi que des capacités de l’activité.

La stratégie marketing se divise en 3 phases: la recherche, l’action puis l’analyse des résultats.

La phase d’analyse est très importante et il faut veiller à ce qu’elle soit réalisée scrupuleusement si l’on veut que le plan d’action soit pertinent et cohérent. Pour cela il existe de nombreux outils d’analyse et d’aide à la décision pour bâtir le plan que nous regarderons sur d’autres articles. Ensuite, il s’agit d’analyser les résultats et de mettre en place des plans d’actions correcteurs au besoin.