Bcg: analyser les gammes de produits de l’activité
Bcg: analyser les gammes de produits de l’activité
La matrice BCG ( BCG pour Boston Consulting Group, le groupe qui l’a créé), est utilisé en analyse stratégique pour comparer les offres au sein d’une activité par rapport à leurs positions sur leurs marchés respectifs.
La matrice BCG est un outil facile d’utilisation et pertinent si vous abordez vos activités avec le recul nécessaire. Il donne une base pour analyser vos offres et poser les bases de vos choix stratégiques. Il vous permet surtout d’adopter une stratégie sur chacune de vos offres, de prioriser des mises en avant et des investissements et d’évaluer le potentiel de chacune de vos activités. Il est également utile lors de la phase du business plan, en bâtissant le BCG de vos futurs concurrents. La matrice BCG est bien plus qu’une simple cartographie des offres de votre société.
La matrice BCG sert à positionner les offres commerciales de votre activité selon le dynamisme de leur marché et la part qu’elles représentent sur ce dernier. Il s’agit de vérifier l’équilibre entre les offres de votre activité et de s’assurer que vous n’êtes par hors-jeu sur certaines offres. Si votre activité évolue sur un marché très concurrentiel, elle doit continuellement s’adapter et évoluer, s’assurer que son offre reste pertinente avec des offres moteurs rentables, et en parallèle voir au-delà et miser sur des offres plus confidentielles à potentiel qui seront les produits moteurs de demain.
La matrice BCG se constitue de deux critères : la part de marché relative ( part de marché de votre offre par rapport aux parts de marché de vos concurrents), et le taux de croissance ( la croissance des ventes de votre offre par rapport aux concurrents), qui permet de constitué un tableau sur lequel vos offres seront divisées en 4 catégories : poids mort, vache à lait, dilemmes et produits stars.
En analysant vos offres avant de les placer sur la matrice vous allez prendre en compte d’autres paramètres: où en est votre produit ou service dans son cycle de vie, leur rentabilité, leur poids dans votre activité… et indiquer leur poids par leur taille sur la matrice, leur rentabilité par une couleur…. etc.
Les offres Vache à lait correspondent à vos offres sur un marché à maturité mais qui sont leader sur leur secteur, où elles sont donc en position de force. Elles sont donc rentables et nécessitent peu d’investissement, vous permettant de financer d’autres activités.
Vos offres poids morts sont celles pour lesquelles le marché est à maturité ou en déclin, avec une concurrence trop forte pour laisser des libertés d’action , où votre offre n’a pas un poids assez important pour assurer sa rentabilité. Il est donc en général préconisé de désinvestir ou de réduire les coûts pour rester à flots.
Les offres dilemmes sont situées sur un marché en pleine croissance mais n’ont pas un poids important sur ce dernier. Une attention particulière doit leur être apporter. En effet, leur potentiel peut être prometteur, mais peut aussi être très dangereux, car elles nécessitent des investissements financiers.
Les offres stars sont donc vos produits vedettes à leaders sur des marchés en pleine croissance, soit la configuration parfaite. Mais cette configuration, pour être maintenue sur un marché concurrentiel, nécessite des investissements conséquents pour devenir des offres vaches à lait rentables. .
Points de vigilance sur la matrice BCG
La matrice ne prend pas en compte certains éléments , en particulier la synergie entre les différentes offres. Certaines offres ne sont pas rentables mais permettent de vendre des offres liées qui elles sont rentables ( le plus flagrant est Nespresso avec ses cafetières non rentables et ses dosettes qui assurent la pérennité de l’activité.) Le blog du dirigeant a également très bien illustré ce point en prenant l’exemple du groupe Bouygues qui n’a pas de vaches à lait d’après leur analyse et qui pourtant a une rentabilité importante.
Également, être leader sur un marché ne signifie pas forcément être rentable, et être un suiveur ne signifie pas qu’on ne réalise aucun profit. Or la rentabilité (présente ou future) doit être prise en compte. Parfois se contenter de suivre et de s’épargner les investissements permet une excellente rentabilité.
La croissance d’un marché n’est pas non plus un critère suffisant pour assurer le succès d’une offre, et encore moins un facteur clé de succès. Il faut que votre offre parvienne à se positionner et trouver sa clientèle .
Le BCG un outil de stratégie à long terme pour le cycle de vie des offres
Le cycle de vie d’une offre se définie généralement ainsi:
1 – Vous lancez une offre sur un marché en pleine croissance, avec les investissements nécessaires, il s’agit donc d’une offre dilemme.
2 – Si votre offre gagne suffisamment de parts de marché, elle devient une offre star, nécessitant encore de nombreux investissements pour assurer son succès
3 – Si votre offre a réussie à rester bien placée face à la concurrence, arrivant à la phase de maturité, où les barrières à l’entrée sont fortes, elle devient une offre vache à lait, avec peu d’investissements et rentable.
4 – En fin de vie, ou si votre offre n’a pas réussi à se créer une place sur le marché, elle devient un poids mort, et il vous faudra agir soit pour abandonner le produit, soit l’adapter , soit réduire ses coûts.
Étude de Cas Kusmi tea réalisée en 2015
Vigilance sur le BCG. En effet si certains produits posent dilemme ou peuvent être considérés à ce jour comme des poids morts, nous sommes actuellement sur un marché en pleine expansion. Le marché du thé revient en France en force ces dernières années et est redevenue une véritable tendance de consommation à part entière. Kusmi est dans une véritable optique de conquête, il ne doit donc pas se fermer des portes qui peuvent s’ouvrir dans les années à venir.
Si les boites métalliques, mousselines et accessoires à thé doivent être conservés pour garder une dynamique et peuvent être développés, force est de constater que le thé en vrac ne fonctionne pas, tout simplement car le consommateur aime garder sa boite métallique kusmi qui est à elle seule un désir d’achat. Si Kusmi devait garder ce produit, nous lui conseillerions de ne pas le destiner au grand public mais de plutôt le développer pour le CHR, notamment dans les grands hôtels et les salons de thés trendy.
Étude de Cas d’une chocolaterie effectuée en 2016
L’analyse du BCG montre que les produits vaches à lait sont à continuer et à développer, les biscuits même s’ils ne sont pas le cœur de métier de la société occupent une part de plus en plus importante du marché et ne peuvent être ignorés, les clients les appréciant pour leur bas prix et l’avantage qu’ils apportent en période estivale
Les produits stars sont les enrobés, dont le succès s’amplifie d’années en années, mais aussi les tablettes, particulièrement les formats snacking et les tablettes à casser. Également les saisonniers, en partie innovants et modernes, rencontrent leur public.
Les pralinés et pavés doivent faire face à des acteurs puissants déjà présents sur le marché et une offre forte: Jeff de Bruges, Leonidas, de Neuville pour ne citer qu’eux. La société fabrique ses pralinés de manière artisanale avec beaucoup de procédés à la main et a de quoi séduire les palais fins. Les milkshakes restent un marché confidentiel en France, à ne pas négliger, tout comme les produits à dessert de plus en plus en vogue.
Aucune activité de la société n’est à abandonner dans les circonstances actuelles du marché mais une rationalisation du nombre de références est à travailler.