L’avantage concurrentiel, votre atout face à la concurrence
L’avantage concurrentiel, votre atout face à la concurrence
Qu’est-ce que l’avantage concurrentiel?
L’avantage concurrentiel est votre point fort, votre atout, votre différentiation unique par rapport à vos concurrents. C’est ce qui fait que vos clients vous adorent, préfèrent aller chez vous plutôt qu’ailleurs, qu’ils vous sont fidèles et vous recommandent.
Concept inventé par Porter (encore lui!), au départ il s’articule autour de la différentiation avec deux axes :
- Domination par les prix (vous achetez moins cher et proposez donc des offres très attractives)
- Domination par la différenciation (vous apportez une plus-value par une compétence, une technicité, une créativité, un service client ou tout simplement l’image).
- S’est ajoutée avec le temps la domination par la focalisation, en se positionnant sur un marché de niche.
L’avantage concurrentiel dans la pratique
En réalité, l’avantage concurrentiel ne se limite pas à 3 axes et fort heureusement. L’analyse de ces axes peut être une très bonne base pour analyser votre activité puis déterminer ce qu’est votre avantage concurrentiel ou ce qu’il devrait être. Vous allez commencer par analyser votre positionnement et voir s’il est cohérent ou non. Il sera peut-être donc nécessaire de le revoir. Cette cohérence s’articule entre vos compétences propres, vos facteurs clé de succès, votre offre et bien entendu les attentes de votre marché. Une fois votre positionnement acté, (sachant que parmi les trois axes il y a des nuances, un peu de chaque peut être, bref, le marché n’est pas binaire), vous allez pouvoir analyser et déterminer l’avantage concurrentiel de votre activité.
Soit vous en avez déjà un qui va se révéler et qu’il va falloir sublimer pour pouvoir vous reposer dessus pour vous imposer face à vos concurrents, ou bien vous allez en déterminer un à fort potentiel sur lequel vous allez investir afin d’obtenir une position forte sur votre marché.
L’avantage concurrentiel: comment le déterminer?
L’avantage concurrentiel ne se détermine pas qu’en regardant vos compétences et ressources propres, il s’observe aussi via les concurrents. Pour rappel, vous avez des concurrents directs, les plus évidents, ceux qui sont sur le même marché et proposent une offre similaire à la votre. Vous n’avez pas de concurrents directs? Tant mieux pour vous, mais n’oubliez pas vos concurrents indirects, ceux qui ont une offre différente mais qui répond aux mêmes besoins.
Votre avantage concurrentiel, c’est ce qui fait que vous proposez une solution plus satisfaisante, une meilleure expérience, une valeur plus importante que vos concurrents pour satisfaire un besoin auprès de votre marché cible. Il est donc essentiel de bien analyser vos concurrents, directs et indirects, de déterminer leurs avantages concurrentiels, leurs facteurs clés de succès, ce qu’il leur manque, afin de pouvoir cerner l’avantage concurrentiel manquant sur votre marché et pouvoir le proposer à vos clients.
Si vous possédez déjà cet avantage concurrentiel, il ne vous reste plus qu’à l’affirmer en investissant dessus, sinon, il va vous falloir le développer afin que la clientèle en aie conscience. En effet, il ne suffit pas de détenir un avantage concurrentiel, il faut ensuite le communiquer au marché. Déterminer l’avantage concurrentiel qui vous permettra de vous développer sur le long terme se fait en général lors de l’élaboration du business plan, mais si vous ne l’avez pas fait lorsque vous avez construit votre business plan, ce n’est pas grave, tout n’est pas perdu et il n’est jamais trop tard.
Le VRIO
Afin de vérifier si la compétence que votre activité détient est bien un avantage concurrentiel, n’hésitez pas à utiliser l’outil VRIO. Il permet de s’interroger et d’analyser selon 4 critères la pertinence des compétences ou ressources sélectionnées par vos soins. Comme toujours, prenez le recul nécessaire et soyez juste et objectif avec votre activité. Votre avantage concurrentiel sera le point crucial sur lequel vous allez investir, il est donc important de ne pas se tromper.
Les différents avantages concurrentiels
L’avantage concurrentiel basé sur votre offre:
L’avantage concurrentiel basé sur la qualité.
Avoir un avantage concurrentiel basé sur la qualité d’offre ( réelle ou perçue) bien meilleure que ses concurrents est bien plus difficile qu’il n’y parait. Il nécessite non seulement un investissement conséquent, mais également des compétences propres selon votre activité, et doit surtout être reconnu par votre clientèle. Un tel avantage concurrentiel implique souvent un coût supplémentaire pour le client, à vous de déterminer si votre marché est prêt à l’accepter.
L’avantage concurrentiel basé sur des prix imbattables.
Offrir le meilleur qualité / prix implique une gestion très rigoureuse de votre activité, car le moindre faux pas, peut mettre la santé de votre activité en péril. Il vous faudra alors surveiller tous les indicateurs scrupuleusement et maîtriser tous vos coûts, tout en assurant une marge en valeur suffisante pour absorber vos frais généraux d’exploitation. Ce type d’avantage concurrentiel peut paraitre peu intéressant, pourtant il a fait ses preuves, notamment dans la grande distribution. Attention cependant à ne pas trop rogner sur la qualité, un équilibre ténu doit être maintenu afin de ne pas détourner la clientèle de votre offre.
L’avantage concurrentiel basé sur une offre inédite.
Proposer une offre avec des fonctionnalités/ services/ design/ etc… inédits est un excellent moyen de se démarquer et de se faire remarquer. La nouveauté (ou la sensation de nouveauté) est souvent un vecteur d’essai qui va attirer la clientèle, au moins par curiosité. Bien sûr votre but n’est pas de faire du one-shot et de fidéliser cette clientèle. Attention cependant à bien vous assurer que cette innovation va attirer votre marché et ne pas être qu’un simple coup d’épée dans l’eau.
Un facteur clé de succès ne délivre pas forcément un avantage concurrentiel.
Il arrive que l’on confonde souvent les facteurs clé de succès avec l’avantage concurrentiel. Des facteurs clé de succès peuvent être partagés par plusieurs concurrents sur un même marché, alors que l’avantage concurrentiel ne peut être détenu que par un seul. Bien sûr dans les faits, toutes les sociétés ne possèdent pas d’avantage concurrentiel réel, et sur des marchés avec énormément d’acteurs, il est parfois impossible d’en avoir un. Cependant malgré cela, vous pouvez tout de même offrir une différentiation forte grâce à vos compétences et vous placer en position forte sur votre marché.
Les avantages concurrentiels basés sur le marketing
Un positionnement inhabituel
Vos concurrents proposent une certaine fourchette de prix, si des segments de clientèles ne sont pas conquis car ils souhaitent soit du bas de gamme moins cher, soit des prestations plus qualifiées plus chères, vous avez donc 2 moyens de vous positionner à contrepied de votre marché et séduire une nouvelle clientèle. Ceci ne vaut pas que pour du prix/ qualité, il peut aussi reposer sur des concepts: développement durable, social, engagé, fashion, vintage, design… à contrecourant de ce que propose vos concurrents.
Une forte présence là où vos concurrents ne sont pas
Certaines activités sont très présentes sur internet, d’autres en centre ville, certaines dans les centres commerciaux, les salons, certaines zones géographiques… Être là où ses concurrents ne sont pas est un avantage certain, à partir du moment où le marché, lui, est bien présent.
Un réseau de partenaires fort
Selon votre activité, il peut être fort intéressant de créer des synergies fortes avec vos partenaires afin de créer un réseau qui va capter le marché plus facilement en comblant plusieurs de ses besoins grâce à votre union.
Les avantages concurrentiels basés sur l’opérationnel
Un service client exceptionnel
Cette compétence est très souvent un avantage concurrentiel certain dans de nombreuses activités qui fait la différence, de nombreuses activités doivent leur succès à un service client et après-vente qui était défaillant ou pas assez satisfaisant chez leurs concurrents. Cet avantage n’est pas difficile à mettre en place mais nécessite souvent une refonte et optimisation de l’organisation et un investissement de tous les jours.
Des équipes de qualité
De bonnes équipes commencent par une politique RH efficace, et ceci dès le recrutement, et continue avec un bon management et de bonnes incentives. Le social est souvent abordé en terme d’économies, or s’il y a un poste qui nécessite de l’investissement, c’est bien celui-là. Des équipes motivées et compétentes font des miracles. Et la différence. Une différence qui peut devenir votre avantage concurrentiel. Désolée d’insister là-dessus, mais j’ai trop souvent vu les RH vues comme un poids plutôt qu’une richesse.
Un approvisionnement et une conception raisonnés
L’avantage concurrentiel peut se faire aussi dans les prémices de votre chaîne de valeur: des fournisseurs exclusifs, triés sur le volet ou à un rapport qualité prix imbattable. Un approvisionnement performant qui permet de réduire les coûts. Une recherche et développement innovante. Un process de production efficace. Ces éléments peuvent faire la différence sur le marché et offrir à votre clientèle un rapport qualité/prix/innovation important.
L’avantage concurrentiel, comment le renforcer?
Vous avez identifié votre avantage concurrentiel, félicitations! Il va falloir le renforcer, le travailler, afin qu’il devienne vraiment puissant pour vous différencier. Afin de pouvoir vous reposer dessus pour accroitre votre CA, il va d’abord falloir en faire un roc, un véritable bâton de pèlerin afin qu’il soit votre meilleur allié.
Adapter votre avantage concurrentiel au besoin de votre client
C’est bien sympa d’avoir un avantage concurrentiel (en vrai, ça l’ai vraiment, comme dit précédemment, tout le monde n’en possède pas), mais il va falloir maintenant faire en sorte qu’il soit en adéquation avec le besoin de votre client. Et ce n’est toujours pas évident à cerner. Il va falloir définir ce besoin auquel votre avantage va répondre: ce besoin est-il matériel? Immatériel? Les deux? Quelle est la valeur perçue par le client dans non seulement l’offre mais dans toute l’expérience d’achat, parcours inclus?
Qu’est ce qui va faire que ce parcours sera effectué avec vous plutôt qu’un autre? Comment faire en sorte que votre avantage concurrentiel rencontre cette valeur perçue? Il s’agira d’adapter donc votre avantage concurrentiel pour qu’il corresponde au besoin de votre client, par quelques ajustements. Sinon, l’avantage concurrentiel n’existera tout simplement pas.
Choisir son positionnement sur le marché.
La nature même de votre avantage concurrentiel peut déterminer votre positionnement sur le marché, où vous allez vous situer sur votre marché face à vos concurrents. Mais ce n’est pas toujours aussi simple. Vous avez analysé vos concurrents, vous êtes le seul à détenir cet avantage concurrentiel sur votre marché. Quels sont les avantages concurrentiels de vos concurrents? Leurs facteurs clé de succès? Pour chacun vous allez définir 5 critères qui font que les clients vont acheter leur offre, et vous allez faire de même vous concernant. Vous allez ensuite pouvoir comparer les listes et définir la position de votre activité et celle qu’elle doit prendre en s’appuyant sur votre avantage concurrentiel.
Se positionner clairement sur son marché
Ce n’est pas tout d’avoir une position sur un marché, il faut qu’elle soit reconnue comme telle par vos clients et le marché en général. Vous ne pouvez pas aller loin avec un positionnement premium si le marché ne le perçoit pas comme tel. Vous seriez juste perçu comme beaucoup trop cher et ignoré par le marché. C’est une phase très délicate qui ne doit pas être sous-estimée au risque de voir tous vos efforts réduits à néant. Votre avantage concurrentiel doit être reconnu pour pouvoir fonctionner, et pour cela il doit être compris et assimilé. Cela réclame donc un effort de communication en plus d’un avantage concurrentiel réel. Le faire-savoir est très important et est souvent mis de côté par les entrepreneurs qui passent ainsi à côté de belles opportunités car leur image n’est pas travaillée et ne reflète donc pas la réalité de leur valeur. Ne vous inquiétez pas si vous n’avez pas les compétences pour travailler ce point, de nombreux experts en communication pourront s’en charger pour vous.
Avoir une offre globale cohérente
A moins d’avoir une offre unique d’un seul produit ou service, la question de la cohérence de votre offre par rapport à votre avantage concurrentiel va se poser. En effet votre avantage concurrentiel ne peut pas concerner qu’un seul produit ou service, mais la totalité de votre offre. A moins d’abandonner le reste de votre offre au profit d’un seul produit ou service, il va falloir adapter votre avantage concurrentiel à toute votre offre. Cela peut parfois être très compliqué, mais nécessaire pour permettre à votre avantage concurrentiel de vraiment appuyer votre activité. S’il ne se retrouve pas sur toute votre offre, il est possible que cela affecte l’image de votre activité et atténue donc in fine votre avantage concurrentiel.
Investir dans votre avantage concurrentiel
Si vous n’investissez pas dans votre avantage concurrentiel, il n’aura pas le poids nécessaire pour s’imposer sur le marché. J’insiste beaucoup sur ce point, car il est crucial. Sans investissement pour soutenir et développer votre avantage concurrentiel, sans investissement pour articuler votre organisation et votre communication dessus, il restera un feu de paille. Un avantage concurrentiel n’en est un que s’il a du poids et est reconnu.
Développer votre avantage concurrentiel
Quel que soit votre avantage concurrentiel, il va falloir le mettre en avant, que ce soit dans votre offre, dans votre expérience client et bien entendu votre communication. Mais il s’agit de faire encore mieux que de simplement en parler, il s’agit de le déployer à tous les échelons de votre activité. Pourquoi? D’une part car votre avantage concurrentiel doit transpirer par toutes les pores de votre activité et doit donc être liée à votre image auprès de votre marché. Deuxièmement, un avantage concurrentiel est souvent adaptable non seulement à toute l’offre mais aussi à l’organisation même de votre activité, que ce soit de l’approvisionnement au service après-vente. Cela est parfois difficile, mais il ne faut pas hésiter à redoubler d’inventivité afin que votre avantage concurrentiel se retrouve dans toutes les étapes de votre activité et également dans les fonctions support. Également, un avantage concurrentiel est appelé à évoluer, à se muter, afin de continuer sur le long terme à appuyer votre activité et votre positionnement.
Étude de cas Kusmi tea réalisée en 2015
Kusmi tea a très tôt affiché son ambition : devenir le leader sur le marché des thés prémium en France en jeune challenger. Pour se faire une place de premier choix parmi cet océan rouge, elle a fait le choix osé de la différenciation en terme :
- d’image ;
- de packaging ;
- de cible client ;
- de communication.
L’avantage concurrentiel de Kusmi tea ne se résume pas à son marketing mais comporte également une gamme bien-être, un pari réussi qui a fait sa renommée. Il est également à noter une stratégie de distribution très agressive avec l’ouverture de points de vente partout en France, en propre ou en franchise le tout appuyé par un financement soutenu. Il est important de préciser le soin apporté au choix des partenariats très ciblés (exemple avec monoprix)..
D’autre part, la stratégie de Kusmi est un contrepied moderne aux codes classiques du thé, que ce soit en terme de packaging produit (boites baroques colorées) ou de concept store (moderne, épuré, blanc et rouge) qui s’adresse donc à une clientèle différente des puristes du thé. Une stratégie payante car elle a permis de conserver une clientèle plus traditionnelle malgré son développement auprès d’une clientèle plus jeune “bobo et célibattantes” en autres. Le marketing est poussé et développé sous toutes ses formes, avec beaucoup de promotion du produit et de la marque, dont les codes sont empruntés à l’univers du luxe. Là où ses concurrentes font peu ou pas de publicité, Kusmi Tea a fait le choix contraire et excelle dans cette catégorie.
Mais Kusmi Tea ne s’arrête pas là, pour accroître sa présence, et dans le but de devenir le leader mondial, elle développe de nouvelles stratégies et de nouveaux concepts. L’originalité de Kusmi Tea c’est aussi de savoir créer un point de contact avec de nouveaux consommateurs, tout en développant l’identité visuelle et contribuer à la notoriété et à la modernité de la marque. Le Kusmikiosk en est le meilleur exemple. A la fois moderne, disponible 24h/24h pour séduire une clientèle de passage, de dépannage, d’achat d’impulsion ; tout en reprenant le code de la cosmétique via un écrin de type boite à thé.
Étude de cas d’une chocolaterie effectuée en 2016
La société dispose d’un avantage concurrentiel de taille : la chocolaterie s’est développée de façon à pouvoir assurer un haut niveau de production tout en gardant son savoir-faire artisanal. La société reste une entreprise à taille humaine mais composée d’équipes fortement investies et attachées à la société, soit le meilleur atout que peut posséder une entreprise pour relever des challenges. De par son histoire et ses valeurs, la société a toujours su être pionnière (napolitains, enrobés, pétillants, milkshakes) et devancer les tendances. Cette dynamique est un atout considérable face à ses concurrents, véritables géants du marché. La société propose une offre qualitative qui peut facilement se positionner sur du moyen haut de gamme, et a donc toutes les clés en main pour assurer son expansion au niveau national et international.
Avantage concurrentiel de Costco réalisé en 2015
Selon M. Porter, le board d’une entreprise doit choisir entre l’une des trois stratégies concurrentielles (prix, différenciation ou focalisation). Dès l’origine, Costco a opté pour une domination par les coûts et une stratégie des prix. Cette stratégie implique la proposition d’une offre comparable à celle des concurrents mais à un prix inférieur.
Cette domination passe :
- par de larges économies d’échelle issues de la rotation importante des produits, amenant des commandes en très grosses quantités, en donnant un pouvoir de négociation important à Costco auprès des fournisseurs:
- par un nombre limité de références de produits ;
- par une gestion rigoureuse des coûts en ne pratiquant pas de publicité, en présentant les produits de façon spartiate, en libre-service, et en aménageant au stricte minimum les magasins ;
- par un faible turnover des personnels des magasins (17%) qui, par leur expérience acquise, amènent une efficience importante dans le travail quotidien ;
- par la mise en place pour les clients d’un droit d’adhésion annuel, générant des flux de trésoreries importants et réguliers, permettant de financer la politique de prix bas sur des produits de haute qualité, tout en amenant un impact sur l’efficience du modèle Costco.
